CAPE TOWN TOURISM|SEND YOUR FACEBOOK PROFILE TO CAPE TOWN|2013|南アフリカ

Facebookプロフィールを送り込む、という発明 / CAPE TOWN TOURISM「SEND YOUR FACEBOOK PROFILE TO CAPE TOWN」

「みんなをケープタウンに送れないなら、Facebookプロフィールを送ればいい」って、そりゃそうだクマ！　でもそれを本当にやってのけたクマ。2013年、観光PRの発想を一気に飛び越えた一本クマ。

▎背景・課題

ケープタウン観光局からOgilvy Cape Townへのブリーフは「Trip Advisor、Lonely Planet、Expedia、Googleにも載っていないケープタウンの意外な一面──小さなコミュニティ、無名の場所、未発掘の魅力を伝えるオンラインキャンペーンをつくってほしい」というものだったクマ。観光産業にとって2012年当時、旅行者の76%がSNSに休暇の写真を投稿し、40%がアクティビティのレビューを投稿するという状況。そして世界の消費者の90%以上が友人からの推薦を信頼しているクマ。つまり、ソーシャルメディアでの口コミがそのまま旅行先選択に直結する時代だったクマ。

▎ねらい・インサイト

物理的に全員を連れて行くことはできない。でも「体験」を届けることならできる。CEO自らこのFacebookアプリを「世界初」と呼んだのは、ソーシャルメディアが旅行の意思決定にいかに重要になっているかを理解していたからクマ。Facebookプロフィールがケープタウンでバーチャル休暇を過ごし、意外な場所を体験し、最後に数名の当選者がそのプロフィールの休暇を本当に体験できるという構造。ユーザー自身のプロフィール情報を活かして、一人ひとりにカスタマイズされた5日間の旅程をつくる。参加者は自分のプロフィールの名前で搭乗券を受け取り、毎日、プロフィールが食べた場所、行った場所、パーティした場所、泊まった場所の写真がアップデートされるクマ。これ、めちゃめちゃ賢いクマ。

▎アイデア

2012年10月2日から12月末まで、世界中のFacebookユーザーが自分のプロフィールをケープタウンに送ることができ、実際の旅行を獲得するチャンスも得られたクマ。このアプリは、ハイエナジーなアドベンチャースポーツからリラックスした家族向け体験まで、ケープタウンが提供するあらゆるものを示した。つまり、ユーザーは自分の興味に合わせてバーチャル体験をカスタマイズできるクマ。プレイヤーは体験をシェアし、友人を招待してプロフィールをケープタウンに送ることもできた。ソーシャルグラフを活用した拡散設計もバッチリクマ。

▎展開・成果

4ヶ月間のキャンペーンで8,212人がこのFacebookゲームをプレイし、参加者は南アフリカ、英国、米国、インド、ドイツの順で多かったクマ。350,000人の高度にエンゲージしたユーザーを獲得し、予約が118%増加したという成果も報告されているクマ。受賞も凄まじく、カンヌライオンズでゴールド賞（Branded Content部門「Best Use or Integration of Digital or Social Media」）を獲得し、南アフリカから2013年に2件だけのゴールド受賞のうちの1つとなったクマ。さらにTravel + LeisureのSMITTY賞（Best Overall Use of Social Media globally）も同月に受賞。加えてGold Loerie賞、2つのBookmark賞も獲得したクマ。

▎余韻

観光PRって、どうしても「美しい景色」「おいしい料理」みたいなビジュアル勝負になりがちクマ。でもこのキャンペーンは、Facebookというプラットフォームの特性──プロフィール、興味、シェア──を最大限に活かして、「あなた自身がケープタウンを体験する」という没入感をつくり出したクマ。CEOが「最小限の資金で記録的な速さで実行された」と語り、「信じられないほどの信頼と、チームの情熱が必要だった」と振り返っているのも印象的クマ。2013年という、FacebookがまだSNSの王様だった時代に、プラットフォームの本質を見抜いて設計された傑作クマ。