COORDOWN ONLUS|Integration Day|2012|イタリア
有名CMの主役を、1日だけ入れ替えた / CoorDown「INTEGRATION DAY」
世界ダウン症の日に、イタリアで一番有名なCMたちが、その日だけ別人になったクマ。主役を演じていたのは、ダウン症のある俳優たちクマ。
シーン
背景・課題
CoorDownはイタリアのダウン症協会ネットワーク。訴えたかったのは社会や職場での統合クマ。啓発ポスターをもう一枚作るのではなく、統合そのものを実際に起こしてしまおうという考え方だったクマ。
ねらい・インサイト
ダウン症への理解を広めるには、新しい啓発CMを作るより、すでに国民全員が見慣れている有名企業のCMに入り込む方が強いクマ。いつもの顔がふと変わる瞬間にこそ、気づきは生まれるというねらいクマ。
アイデア
Averna、illycaffè、CartaSi、Pampers、Toyota、Enelなど、イタリアで誰もが知る大手ブランドのCMとプリント広告を、本編の撮影時にもう一バージョン撮影。登場する俳優をダウン症のある俳優に差し替えた。有名なテレビ番組にも、いつもの出演者の代わりにダウン症のある人たちが登場した。2012年3月21日、世界ダウン症の日にあわせて、その差し替え版が一斉に流された。
展開・成果
カンヌライオンズで7つのゴールドを受賞。メディア露出額は数百万ユーロ規模に達し、企業からダウン症のある人の雇用に関する問い合わせが急増したクマ。
余韻
広告でダウン症を「扱う」んじゃなくて、広告そのものに混ぜてしまったクマ。しかも相手は国中が見ているCMたち。啓発って、本来こうやって生活のど真ん中に割り込むものなんだと思うクマ。企業を口説いて本編と一緒に撮らせてもらう、その段取りの大変さを想像すると、クマも背筋が伸びるクマ。
