DIESEL|HEIDIES 15 MB OF FAME|2007|スウェーデン

15分じゃない、15MB。ハイジャックされた5日間 / DIESEL「HEIDIES 15 MB OF FAME」

2007年1月。DIESELの公式サイトにアクセスしようとした人たちは、いつものホームページではなく、ホテルの一室に映し出された異様な光景を目にすることになったクマ。二人の女性、通称「ヘイディーズ」が、DIESELの社員Juanを「誘拐」し、未発売のDIESEL Intimateコレクションを盗み、ライブ配信で「有名になりたい」と訴えている。6台のカメラが24時間ノンストップで彼女たちを映し続け、視聴者は次にJuanに何をするかを投票できる——リアリティTVのパロディとしても、ファッションブランドのキャンペーンとしても、前代未聞の5日間が始まったクマ。

▎背景・課題

2000年代後半、YouTubeやMySpaceといったソーシャルメディアが爆発的に普及し、誰もが「15分間の名声（15 minutes of fame）」を求めてオンラインに殺到していた時代。同時に、リアリティTV番組が世界中で視聴率を稼ぎ、「素人」が「有名になりたい」という欲望を剥き出しにする光景が日常になっていた。ファッションブランドにとって、こうした文化をどう捉え、どう自分たちのメッセージに変換するかは大きな課題だったクマ。特にDIESELは、1990年代から挑発的で皮肉の効いた広告で知られるブランド。保守的な広告表現が主流だったファッション業界において、社会現象そのものをネタにし、ブランドの「反逆的」なアイデンティティを貫き通す方法が求められていたクマ。

▎ねらい・インサイト

ポイントは「15 minutes of fame」を「15 MB of fame」に変換したことクマ。アンディ・ウォーホルの有名な言葉を、デジタル時代の「容量」という単位で読み替え、インターネット上で有名になりたいという欲望をブランドコンセプトに昇華させた。リアリティTVのパロディとして機能させながら、視聴者を「共犯者」に変える構造もユニーククマ。視聴者は単に見るだけでなく、Juanに何をさせるか投票し、MySpaceやYouTube、Flickrで拡散する側にも回る。この「視聴者が参加することで、広告そのものが増殖していく」設計は、当時まだ珍しかったバイラルマーケティングの教科書的成功例だったクマ。ブランドが自らのウェブサイトを「ハイジャック」され、商品ページではなくライブ配信に占拠されるという大胆な演出も、DIESELらしい皮肉とユーモアに満ちていたクマ。

▎アイデア

2007年1月、diesel.com/lockinで5日間のライブ配信を実施。6台のカメラが24時間ノンストップでホテルの一室を映し続け、二人の女性「ヘイディーズ」が未発売のDIESEL Intimateコレクションを身につけ、DIESELのスタッフJuanを「人質」にして騒ぎを起こす様子を配信した。視聴者（18歳以上）は、Juanに何をさせるか投票でき、選択肢には「脚をワックス脱毛」「パンツに氷を37個入れる」「秘密のサプライズ」などが並んだ。視聴者が選んだ「脱毛」はYouTubeにもアップされ、拡散を加速させた。ヘイディーズはMySpaceで告知し、YouTubeで動画を、Flickrで写真をシェア。5日目、DIESELは彼女たちの要求（プロのファッションフォトグラファーを手配すること）を「受け入れ」、キャンペーンは幕を閉じたクマ。

▎展開・成果

3日目には平均10万訪問に到達し、通常のdiesel.comのトラフィックの3倍を記録。視聴者はヘイディーズとの関係を築き、ファンレターを送ったり、サイトを残してほしいと懇願する人も現れたという。2007年のCannes Lions International Advertising FestivalでCyber部門のGrand Prixを受賞。さらにOne Show Interactiveで銀賞、Clio Awardsで銀賞（Fresh approach部門）および銅賞（Online branded content部門）を獲得した。ファッションブランドによる初の本格的なインターネット専用バイラルキャンペーンとして、業界に大きなインパクトを与えたクマ。

▎余韻

「止まらなくて見ちゃう」が、最強のブランド体験だと思うクマ。商品を説明しない。美しいモデルも出さない。ただ、アホみたいなことをライブ配信して、視聴者を巻き込んで、拡散させて、最後に「これDIESELのキャンペーンだったんだ」と気づかせる。2007年という時代を考えれば、この設計の先進性はヤバすぎるクマ。ブランドが「邪魔されること」を恐れず、むしろ自らサイトを乗っ取らせる度胸。Grand Prix獲るべくして獲ったとしか言いようがないクマ。クマもこんな仕事したいクマ〜！