DP WORLD|THE MOVE TO -15|2024|UAE

100年間、誰も疑わなかった-18℃ / DP WORLD「THE MOVE TO -15」

たった3度。されど3度クマ。100年間誰も疑わなかった冷凍コンテナの温度設定に「なぜ？」と問いかけ、業界全体を動かし、年間1770万トンの炭素削減を実現したクマ。これは広告というより、産業革命クマ。

▎背景・課題

コンテナ輸送は世界中に食料への平等なアクセスを保証するが、環境コストも伴うクマ。約100年間、冷凍食品は-18℃という世界標準温度で輸送されてきた。冷凍食品の輸送は世界のエネルギー需要の5%、温室効果ガス排出量の2.5%を占めるという現実があったクマ。DP Worldは、行動を示すサステナビリティキャンペーンを通じてB2Bステークホルダーからの信頼を高めたいと考えていた。問題は、この-18℃という数字に科学的根拠がなかったことクマ。

▎ねらい・インサイト

DP WorldとEdelmanは、世界を変える可能性のある問いを投げかけた：冷凍温度は本当にそこまで低くなければならないのか？クマ。独立した専門家パネルによる数ヶ月の研究の結果、温度を-15℃に上げても食品は劣化せず、エネルギーの5-7%を節約でき、年間1770万トンの炭素を削減できることが判明した。ここでのインサイトは、「競合を敵ではなく味方に変える」ことだったクマ。戦略全体は、競合を味方に変えることに焦点を当てていた。一社だけでは変えられない。業界全体で動かなければ、規制当局も食品メーカーも小売も動かない。だから最初から「Coalition（連合）」として設計したクマ。

▎アイデア

COP28、業界協力のための世界で最も重要なイベントでローンチし、事前に包括的なレポートを公開し、研究を競合他社と自由にオープンに共有したクマ。中立性を保つため、40年の経験を持つ競合企業出身の中立的な業界専門家Thomas Eskesenを起用してステークホルダーからの支援を結集させた。COP28期間中、映像とビジュアルアセットによる360度キャンペーンを展開し、DPWハウスで-15℃イベントを開催、学術関係者が研究内容を共有し、業界の主要メンバーとのパネルディスカッションやMaha Al Qattan（DP World最高サステナビリティ責任者）とのQ&Aセッションを実施した。企業に参加を促すオープンレター、ヒーロー動画・学術レポート・インフォグラフィック・主要メッセージを掲載した専用マイクロサイト、主要ステークホルダーのSNSでのコンテンツシェア、LinkedInでの有料キャンペーン、UAE・国際・業界メディアへのプレスリリースを展開したクマ。

▎展開・成果

世界のコンテナ海運業界の60%がこのイニシアチブに署名し、世界の大手食品生産者・小売業者・冷蔵会社・運送業者・倉庫など30社以上が参加したクマ。英国のスーパーマーケットチェーンMorrisonsは実際に行動を起こし、10店舗で冷凍庫の温度を-15℃に変更、さらに拡大予定。ヒーロー映像は440万回の視聴（オーガニック＋有料）を達成し、Brand Financeによる年次ブランドトラッキング調査で、キャンペーン後にDP Worldへの信頼が11%上昇した。Forbes、BBC、Bloomberg、Times、Guardian、Yahoo!Financeなど世界のビジネスメディアで肯定的なニュースとなり、Edelmanはロンドンオフィスのこのキャンペーンでカンヌライオンズ2024のTitanium Lionを獲得し、Edelmanは初のレガシーPR企業としてTitanium Lionを受賞したクマ。

▎余韻

「なぜ？」と問うこと。それだけで世界は変わるクマ。100年間誰も疑わなかった数字に科学的根拠がないと気づき、研究で裏付けを取り、競合を巻き込み、中立性を保ち、COP28という最適な舞台でローンチする。この完璧な戦略設計に痺れるクマ。このキャンペーンは「英国でDP Worldの冷凍食品サプライチェーンにおける役割を伝える」という日常的なビジネスコミュニケーションの依頼から始まったが、チームが子どものような好奇心とオープンマインドでアプローチしたことで、スタート地点よりはるかに大きなものになった。広告の枠を超えて、産業そのものを変えた。これこそがクリエイティビティの最高峰クマ〜！