HAAGEN DAZS|HD loves HB (Honey, Let's Lick the Problem)|2009|アメリカ
ミツバチがいなくなったら、アイスクリームも消える / HAAGEN DAZS「HD loves HB」
2009年、アメリカでミツバチが謎に消えていた。ハーゲンダッツが動いた理由は単純クマ。ミツバチがいなくなったら、うちのフレーバーの4割は作れない。
シーン
背景・課題
蜂群崩壊症候群と呼ばれる現象で、ミツバチの3分の1が巣ごと消えていた。原因は誰にも分からない。ハーゲンダッツは「オールナチュラル」を看板にしていたけど、その原材料の多くはミツバチの受粉頼み。看板そのものが消えかけていたクマ。
ねらい・インサイト
Goodby Silverstein & Partnersが目をつけたのは、ブロガーがぽつぽつ騒ぎ始めていたこの問題。ブランドの本質と社会課題がぴったり重なる、めったにない一致だったクマ。天然素材のアイスは、天然の働き手を守らないと成立しない。消費者はアイスを食べるだけで貢献できる。
アイデア
「HD loves HB」として、大学に研究資金を寄付し、新フレーバー「Vanilla Honey Bee」の売上の一部を研究に回した。雑誌広告は破って土に埋めると花が咲く仕様。ブランドディレクターは議会でも証言したクマ。広告と社会活動の境目をなくした、珍しいくらい本気の設計クマ。
展開・成果
公開1週間で年間目標分のメディア露出を稼ぎ、最終的にはその倍以上に到達。売上も過去最高を記録し、One Show や Cannes Lions など受賞多数。活動は10年以上続いたクマ。
余韻
アイスクリーム屋が議会で証言して、大学に研究費を出して、10年以上やめない。儲けるためじゃなく、会社が存在し続けるために動いただけクマ。その誠実さに、結果が全部ついてきた。
