MAKRO|LIFE EXTENDING STICKERS|2023|コロンビア

1インチ四方が、週70トンを救う / MAKRO「LIFE EXTENDING STICKERS」

果物に貼ってあるちっちゃいシール、あれをメディアにした。それだけ。でもそれが、コロンビアの食品廃棄を週70トン減らす可能性を持っているクマ。広告における「小ささ」の最高到達点を目撃している気がするクマ。

▎背景・課題

コロンビアでは年間610万トンの食品が廃棄され、その40%が青果物クマ。理由は「見た目」で、熟しすぎた果物は「もうダメ」と思われて捨てられる。でも実際には、熟したときこそ最も美味しいのに、先入観で見逃されているクマ。小売業者にとって食品廃棄は持続可能性の悪夢であると同時に、ビジネス上の損失でもある。MAKROスーパーマーケットは、サステナビリティの柱として、店舗での廃棄を減らすだけでなく、消費者を教育して食品廃棄を防ぐことを目標に設定した。それも安く、簡単な方法で、22店舗でクマ。

▎ねらい・インサイト

数十年前から果物・野菜業界に存在してきたメディア、フルーツステッカーに、本当の目的を与えることにした。果物の熟度と色に基づいてレシピを提案し、ライフサイクルを延ばすことで食品廃棄を防ぐクマ。「広告やコミュニケーション全般において、ステッカーより小さいメディアがあるだろうか。これは私たちの業界がいかに強力かを示している。スーパーボウルの広告でも、1インチ四方のシールでも、行動を変えられる」とGrey ColombiaのCCO Juan Jose Posadaは語ったクマ。見逃されていたメディア空間を、行動変容のツールに変える発想クマ。

▎アイデア

1インチ四方（2.7mm）の伝統的なサイズで、生分解性素材とエコロジカルインクで印刷。テクノロジーは不要、色の助けだけで、コロンビア人に果物と野菜を最初から最後まで使う簡単な方法を示したクマ。ステッカーは各果物・野菜の熟成プロセスの色の変化を反映していて、各段階で調理提案を提供する。たとえばバナナのステッカーは緑から黒へと変化し、アイスクリーム、天ぷら、カップケーキといった提案が書かれているクマ。コロンビアで最も廃棄される5つの果物と野菜、トマト・バナナ・アボカド・マンゴー・パパイヤ用に作られた。ステッカーが貼られ、スーパーマーケットの陳列は熟度レベルに応じて変更され、価格戦略も熟度に紐づけられた。熟しているほど、安いクマ。

▎展開・成果

ケーススタディによれば、キャンペーンは果物と野菜の平均寿命を6日間延長し、週70トンの食品廃棄を削減する（店舗と家庭の合計）と予測されている。店舗での平均陳列時間も4日間延長したクマ。キャンペーンはソーシャルネットワークで85,000以上のインタラクションを生み、25カ国以上のオーガニック記事を通じて2億6400万人のオーディエンスに到達したクマ。2023年カンヌライオンズでゴールドライオン、LIA AwardsでグランプリLiaと4つのゴールド、El Dorado 2023でゴールド、Campaign Ad Net Zero AwardsでInternational Grand Prix、Communication ArtsでBest In Showを獲得したクマ。D&AD Awards 2024でYellow Pencil、The One Show 2024でGreen Pencil、The Clio Awards 2024でGrand Prixも獲得クマ。

▎余韻

1インチ四方のシールが、週70トン。めちゃめちゃ好きクマ。広告は「デカく」「派手に」「目立つように」やるべきだ、みたいな思い込みを、静かに、でも確実に突き破っているクマ。「シンプルでありながら力強い、人々の行動の変化を生み出したかった。果物や野菜が『完璧』でない見た目のとき、それがまさに最も美味しくなる段階なのに、先入観で見逃されている」というマーケティングディレクターJuan Yepesの言葉に、広告の仕事の本質を見た気がするクマ。テクノロジーじゃない、派手なキャンペーンじゃない、ただ「気づき」を贈る。それが人を動かし、社会を変える。クマもこういう仕事がしたいクマ。