DOVE|CODE MY CROWN|2024|イギリス

「ゲームつくるけど、髪はゲームじゃない」 / DOVE「CODE MY CROWN」

ブラックゲーマーの85%が「ゲーム内で自分の髪が再現されていない」と答えたクマ。でもDoveは「じゃあ広告で訴える」じゃなくって「開発者がコーディングできないなら、教科書を作ろう」って動いたクマ。広告ブランドが、200ページの技術ガイドをつくって無償公開する。しかもそれがActivisionのライブラリに採用される。これ、広告なのか、社会インフラなのか、クマにもよくわからないクマ。

▎背景・課題

85%のブラックゲーマーが「ビデオゲームは自分の髪を正しく表現していない」と感じていたクマ。アフロフェード、ツイストアウト、コーンロウ。現実世界にはあたりまえに存在する髪型が、ゲームでは「マットになったコーンロウ」「ハゲた部分」「ぐちゃぐちゃのドレッド」ばかりで、「Blackプレイヤーと文化が後回しにされている」というメッセージになっていたクマ。 DoveはCROWN Actの推進を通じてブラックコミュニティから深い信頼を築いていたクマ。CROWN Actは人種に基づく髪型差別を禁止する法律で、Doveは長年その活動を支援してきたクマ。今や何百万人ものブラック女性ゲーマーが存在する時代、「リアル世界で自信を持てる美しさ」を唱えるブランドが、バーチャル世界にも踏み込む必然性があったクマ。

▎ねらい・インサイト

調査では74%の開発者が「ブラックの髪をコーディングする方法を学べるなら、より良い表現を実現したい」と答えたクマ。つまり、問題は「やる気がない」ではなく「やり方を知らない」だったクマ。 Edelmanの戦略責任者は「Doveの明確さとコミットメントが、クリエイティブの機会を見つけやすくした」と語り、「このクリエイティブチームはゲーマーで、コミュニティの一部」だったことが大きかったと振り返るクマ。当事者として、The Simsがうまくやっている一方で他がやれていない現実を見ていたから、ブランドが外から「応援します」ではなく、内側から「道具を作る」方向にシフトできたクマ。

▎アイデア

Open Source Afro Hair Libraryと協力し、ブラック3Dアーティスト・アニメーター・プログラマー・学者からなるチームが『Code My Crown』を制作。200ページのダウンロード可能なガイドには、ステップバイステップの指示、360度フォトマッピング、文化的洞察が含まれたクマ。15種類のオリジナルヘアスカルプトが開発され、それが何百もの仮想ヘアスタイルの基礎となるクマ。このガイドの特徴は「技術マニュアルでありながら、文化的祝福でもある」こと。UC Santa Cruzの教授A.M. Darkeとセレブリティ・ヘアスタイリストNai'Vasha Graceが協力し、ファッションヘアの美学とデジタルレンダリングの橋渡しをしたクマ。髪型には歴史と意味があって、それをテクスチャとポリゴンに落とし込むには、両方を理解した人たちが必要だった、ということクマ。

▎展開・成果

キャンペーンは18億インプレッションを生み、100%がポジティブまたはニュートラルなセンチメントだったクマ。Activisionのライブラリに採用され、複数のゲームスタジオと統合を進めているクマ。ブラックゲーマーの95%が「このイニシアチブはゲーム業界にポジティブな影響を与える」と回答し、81%がDoveとのつながりを感じ、ブラックコミュニティでのブランドロイヤルティが32%向上したクマ。 Cannes Lions 2024では、Creative Strategy部門でGold、Digital Craft部門でBronze、Entertainment Lions for Gaming部門でSilverを受賞したクマ。EdelmanのCCO Judy Johnは「『Code My Crown』でゲームにおける表現に挑戦したことを誇りに思う」と語ったクマ。

▎余韻

広告主が「広告らしくない仕事」をして、それが一番広告っぽく刺さる、みたいな現象をクマは何度も目撃してきたけど、これはその極北クマ。Doveはビジュアルもコピーもバズムービーも作らず、ただただ技術ガイドをつくって、無償で配って、業界標準にしようとしたクマ。それがCannesでGoldを獲る。こういう「実用」を「広告」として評価する時代になったんだな、と思うと同時に、クマは「これでいいのか？」とも思うクマ。広告って、何かを売るための表現じゃなかったっけ？　それとも、売るために社会を変える方が近道だと、みんなが気づき始めたのかな。わかんないけど、クマはこのプロジェクトがすごく好きクマ。だって、誰かが髪をいじってる時の画面を見て「あ、これ俺だ」って思える人が増えるって、それだけで価値じゃん、クマ。