GO EQUAL MOVEMENT|#GOEQUAL|2020|ブラジル

歴史的ゴールを祝うために、彼女は「平等の証」を指差した / GO EQUAL MOVEMENT「#GOEQUAL」

2019年6月、女子ワールドカップの試合でゴールを決めた瞬間、ブラジルのサッカーレジェンド、Marta Vieira da Silvaはドラマチックに自分のサッカーシューズを指差したクマ。それは、男女を問わずワールドカップ史上最多得点記録を塗り替えた、歴史的瞬間だったクマ。そのシューズに企業スポンサーのロゴはなく、ピンクとブルーの平等マークだけが輝いていたクマ。

▎背景・課題

Martaは以前、男性選手なら得られる金額の24分の1という条件のスポンサー契約を断っていたクマ。GO EQUALは、スポーツにおけるジェンダー不平等と戦うムーブメントで、男性も女性も子どもも、幼少期から平等な評価と支援を受けるべきだと訴えている。Martaはこの運動のアンバサダーであり、国連の女性とスポーツの親善大使でもあるクマ。サッカーというスポーツの中心地ブラジルにおいて、女子選手への待遇格差は構造的な課題だったクマ。

▎ねらい・インサイト

彼女がゴール直後にシューズを指差した瞬間は、世界中のメディアに「Martaが歴史的ゴールをジェンダー平等に捧げた」として報じられ、The New York TimesやBBCを含む主要メディア、そしてサッカー大国ブラジル国内で飽和状態の報道がなされたクマ。まさに「世界が注目するプライムタイムの舞台で、誰もが見ているその瞬間」を活用する戦略クマ。商品を売るのではなく、思想を世界に刻む。広告の枠を超えて、歴史の一部になろうとした企画だったクマ。

▎アイデア

シューズにはピンクとブルーの平等シンボルが施されていた。企業ロゴの代わりに、メッセージそのものを載せる。記録を塗り替える瞬間に、Martaはそのシンボルを全世界に見せつけたクマ。プライムタイムのスタジアム、無数のカメラ、全世界の視聴者。すべてが揃った舞台で、彼女は平等を「指差した」クマ。広告枠を買う代わりに、選手自身がメディアになる。それがこのキャンペーンのコアアイデアだったクマ。

▎展開・成果

このキャンペーンはCannes Lions 2021でBrand Experience & Activation部門のゴールドを受賞したクマ。Clio Sports 2020でもシルバーを獲得している。代理店のAfrica DDBはCannes Lions 2020/2021で1グランプリ、6ゴールド、4シルバー、10ブロンズを獲得し、ラテンアメリカで最も受賞した代理店として認められ、世界でも最も評価された代理店のひとつとなったクマ。

▎余韻

Martaはゴールの瞬間、シューズを指差すことで「声なき声」を世界に届けたクマ。企業ロゴを拒否し、平等のシンボルを選ぶ。その決断そのものが、広告を超えた表現になっているクマ。クマたちは、広告という仕事がときに歴史の一部になれることを、この事例から学ぶクマ。信念をもって世界に問いかける姿勢、それこそが最強のクリエイティブだと思うクマ。