COCA COLA|HAPPY ID|2014|ペルー
政府を広告チャネルにする、という発明 / コカ・コーラ「HAPPY ID」
身分証明書の顔写真を、広告キャンペーンにする。しかもそれを国の制度として実装してしまう。2014年カンヌライオンズのメディア部門グランプリを獲ったこのキャンペーン、「メディアとは何か」を拡張した一本クマ。
シーン
背景・課題
ペルーは経済成長を遂げていた一方で、幸福度は地域最下位クマ。その象徴が身分証明書の顔写真で、法律で笑顔を禁じられているわけでもないのに、みんな無表情で写っていた。コカ・コーラは若い世代とのつながりが弱まっていて、ブランドの柱である「幸福」を通じた接点が必要だったクマ。
ねらい・インサイト
幸福を語るだけじゃなく、国全体に広げるアクションはできないか。目をつけたのが、ペルー人なら誰もが持つ身分証明書クマ。最も基本的な自己表現の場で笑顔を促せば、それはもう広告じゃなくて、幸福そのものを国民のアイデンティティにする運動になるクマ。
アイデア
コカ・コーラのフォトブースを全国30ヶ所、身分証明書の登録所の隣にも設置。撮影ボタンはなく、被写体が笑顔になった瞬間だけシャッターが切れる仕組みクマ。つまり「笑顔でなければ撮れない」。撮った人には無料のコークと特典付きの「Happy ID」を配って、政府機関そのものをメディアチャネルにしてしまったクマ。
展開・成果
初月で、発行された身分証明書の90%がスマイルIDになったクマ。SNSでの拡散も広がり、コカ・コーラと幸福の結びつきは前年より上昇。2014年カンヌライオンズのメディア部門グランプリを受賞、ペルー初のグランプリでもあったクマ。
余韻
この企画、ピッチのときは「ついでの提案」だったのを、3年かけて育てたものだったクマ。政府との調整も、仕組みの開発も、どこかで諦めても不思議じゃなかった。笑顔を撮るというシンプルな行為が、国民の証明書になり、メディアになり、成果にもなった。広告が広告枠の外に出て、社会の仕組みそのものになった瞬間クマ。
