HARVEY NICHOLS|SHOPLIFTERS|2016|イギリス

これは、防犯カメラの映像です / HARVEY NICHOLS「SHOPLIFTERS」

ロンドンの高級百貨店が、防犯カメラに映った万引き犯の映像を広告にしたクマ。しかも100%本物の映像。顔にはアニメーションのマスクをつけて、衣類や香水をポケットに詰め込み、警備員に追いかけられ、取調室で待つ姿まで。そしてラストに「Love Freebies? Get them legally.（タダが好き？合法的にもらおう）」というコピーが現れる。ロイヤリティアプリの広告として、まさかの素材を使ったクマ。

▎背景・課題

高級百貨店ハーヴェイ・ニコルズは、ロイヤリティアプリの利点を伝える斬新な方法を探していたクマ。従来の会員カードではなくモバイルアプリで、リーン・アジャイル・ターゲット化・パーソナライズされたプログラムを実現しようとしていた。マーケティング責任者は「誰もがタダが好きという普遍的な真実をもとにしたキャンペーンを作りたかった。合法的に、スタイリッシュなご褒美でお客様を喜ばせる」と語っているクマ。ハーヴェイ・ニコルズと言えば毎年クリスマスに挑発的な広告を出すブランドで、過去には「自分のために使った、ごめん」「欲しいものをはっきり伝えよう」といったキャンペーンを展開してきたクマ。

▎ねらい・インサイト

「誰もがタダを愛するという普遍的な真実」、これがコアのインサイト。そして広告代理店のエグゼクティブCDは、「このキャンペーンは国中の万引き犯たちに明確な警告を送るためのもの。ハーヴェイ・ニコルズで盗んだら無料で手に入るのは、警察署への日帰り旅行だけ」と述べているクマ。つまり「タダ」という欲望を、犯罪的にではなく合法的に満たす道を提示する、というロジック。高級ブランドは通常、洗練された磨き上げられたクリエイティブで上品な顧客に訴求するが、ハーヴェイ・ニコルズは裏側をさらけ出し、店での万引きの試みをシェアすることで、ブランドの異なる、より人間的な側面を見せているクマ。

▎アイデア

実際の防犯カメラ映像から、衣類・宝石・香水を盗む万引き犯を映し出し、追いかけられ捕まるところまでを見せ、最後に「Love freebies? Get them legally」というタグラインでロイヤリティアプリを訴求するクマ。「100%本物の正真正銘の映像」で、代理店のチームはハーヴェイ・ニコルズのCCTV制御室で店舗探偵たちと一緒に座り、カメラを操作しながら素材を選んだという。何時間もの映像から、あまり巧くない万引き犯たちのストーリーを丁寧につなぎ合わせ、顔をぼかす代わりに、Layzell Brothersが漫画のキャラクターを作って泥棒たちのアイデンティティを隠し、その愚かさを笑いのネタにしたクマ。サスペンスフルな音楽と万引き映像で、視聴者は最初これが防犯ビデオだと思う。そこから、万引きのストーリーラインが巧妙に会社のリワードアプリのローンチへと転換される仕掛けになっているクマ。

▎展開・成果

この広告は2,800のエントリーを破ってFilm部門のGrand Prixを受賞し、審査委員長Joe Alexanderは「完璧に実行されたフィルム。音楽、アニメーション、編集、コピー、すべてが完璧」と評したクマ。審査では、皮肉にもGrand Prixの決定が最も早く簡単で、全員一致の決定だった。初めてグループで見たとき、部屋は自然発生的な拍手に包まれたという。D&AD Yellow Pencil、The One ShowでGold Pencil、BTAAで3つのArrowsを獲得し、adam&eveDDBにとって3年間で7つ目のGrand Prixとなったクマ。オンライン映像に加え、スタイリッシュな買い物客が捕まる瞬間を映したプリントキャンペーン、店内アクティビティも展開され、すべてに「Love Freebies? Get them legally.」のラインが使われたクマ。

▎余韻

高級百貨店が防犯カメラ映像を広告に使う、というアイデアの強度がヤバいクマ。普通のブランドなら絶対に出せない素材を、ハーヴェイ・ニコルズの「舌を出すような」ブランド性格があったからこそ成立させたクマ。審査委員長が「セキュリティカメラ映像を使ってリワードカードを売るという新しい方法。現象的な作品」と言った通り、見たことのない表現クマ。Cannesの審査室で自然発生的な拍手が起きた、というエピソードがすべてを物語っているクマ。craft的には低予算で荒いCCTV映像なのに、「有料メディアでも無料メディアでも同じように機能する、今日の最高のフィルムが持つべき資質」を備えていたクマ。アイデアと編集の力で、誰も見たことのない広告を生み出した名作クマ〜！