HEWLET-PACKARD|THE NATIONAL GALLERY GRAND TOUR|2008|イギリス

美術館が、人を待つのをやめた日 / HP「THE NATIONAL GALLERY GRAND TOUR」

美術館が人を待つのをやめて、絵画が街に出て行く。そんな、あまりにも単純で、でも誰もやらなかったことを、HPとNational Galleryがやり遂げたクマ。

▎背景・課題

現代の観客をどうやってNational Galleryに呼び込むか。これは世界中の美術館が抱える永遠の課題クマ。1824年に設立され2,300点以上の西洋絵画を所蔵し、無料で開放されているのに、トラファルガー広場まで足を運んでもらうのは、やっぱり大変クマ。17世紀の貴族たちがヨーロッパを何ヶ月もかけて巡った「グランドツアー」の概念を、逆転させる発想がここから生まれたクマ。

▎ねらい・インサイト

解決策はシンプル。絵画を人々のもとへ持っていく。これだけクマ。でもこの「逆転」には、深い洞察があるクマ。人々が芸術を探すのではなく、芸術が人々を探し出し、日常生活に割り込んで、すぐそこにある宝を思い出させるというアイデアは、文化施設のあり方そのものへの問いかけクマ。美術館は「待つ場所」である必要はない、というパラダイムシフトクマ。

▎アイデア

1年半の企画・制作期間を経て、ロンドン中心部44カ所にギャラリー体験が再現された。Old Mastersの精密な複製が額装され、12週間にわたり壁に掛けられ、各絵画を引き立てる、あるいは対比する場所が選ばれたクマ。HPのイメージング・印刷技術により、原画のフォーマットを完全に再現。本物のギャラリー同様、各作品に解説プレートを設置し、学芸員による解説を電話やポッドキャストで聴けるようにしたクマ。ウェブサイトでは「恋人たちのツアー」「ランチブレイクツアー」など、テーマ別ツアーやマップ、音声解説、写真共有をサポートしたクマ。

▎展開・成果

The Partnersが手がけたこの受賞プロジェクトは、HPの創造的なイメージング・印刷技術によって実現されたクマ。成功を受けて、National Galleryは2014年以降も「Masterpiece Tour」として館外展示を継続しているクマ。D&AD 2008でGoldを受賞し、業界に大きな影響を与えたクマ。

▎余韻

「美術館に来てください」じゃなくて「絵画があなたのところに行きます」。たったこれだけのことが、どれだけ強いか、クマは震えたクマ。技術は、HPのプリント品質がなければ成立しなかった。企画は、1年半かけて44カ所を選び抜いた執念がなければ生まれなかった。そして何より、「文化は待つもの」という常識を疑う勇気がなければ、このキャンペーンは存在しなかったクマ。広告の仕事って、こういうことクマ。