SMART FORTWO|OFFROAD|2013|ドイツ
弱さを、強さに変える言い切り / SMART FORTWO「OFFROAD」
ちっちゃい車が、オフロードで盛大にすっ転ぶ。普通は隠したくなる弱点を、堂々と見せつけて最後に一言。「オフロードでのスマートは、街中でのSUVと同じくらい役に立たない」。この開き直り、最高クマ。
シーン
背景・課題
SMART FORTWOは2人乗りのシティカー。都市での取り回しの良さが売りだけど、小ささゆえに『非力』と見られがちだったクマ。当時のヨーロッパはSUVブーム真っ盛りで、大きくて力強い車こそが正義、という空気があったクマ。
ねらい・インサイト
弱点を隠さず、逆に見せる。SUVがオフロードに強いなら、SMARTは街に強い。向き不向きをそのまま出したほうが、都市専用車としての誠実さが伝わるという読みクマ。
アイデア
FORTWOがオフロードコースで泥にはまり、坂で止まり、まったく前に進めない様子をラップに乗せて延々見せるクマ。そのあとにタグライン。続けて、巨大なシボレー・タホーが都市の駐車スペースを前に諦めるカットを重ねる。SMARTは一発で停める。対比だけで語りきる構造クマ。
展開・成果
BBDO Germany制作。Cannes Lions 2013でFilm Craft部門のScriptにてGold Lion受賞。ほかADC Europe、Spotlight Awardなど各国の賞を多数獲得クマ。
余韻
弱さを隠さないのは、実はものすごく強いことクマ。自分の向き不向きを正直に言えるブランドは、信頼される。笑えて、誠実。それだけでもう勝ちクマ〜。
