SMART FORTWO|OFFROAD|2013|ドイツ

弱さを、強さに変える言い切り / SMART FORTWO「OFFROAD」

ちっちゃい車が、オフロードに挑んで、盛大に失敗する。そんな映像をわざわざ撮って世に出すクマ。普通なら隠したくなる「弱点」を、堂々と見せびらかして、最後に一言。「オフロードでのスマートは、街中でのSUVと同じくらい役に立たない」。この潔さ、最高クマ。

▎背景・課題

SMART FORTWOは、メルセデス・ベンツグループが展開する2人乗りのシティカークマ。都市部での取り回しの良さが最大の武器である一方、小ささゆえに「頼りない」「非力」といった先入観を持たれがちだったクマ。特にヨーロッパの自動車市場では、SUVブームが続いており、大きくて力強い車こそが「良い車」という価値観が根強かったクマ。そんな中、SMARTはどう自分たちの存在意義を伝えるか、という課題に直面していたクマ。

▎ねらい・インサイト

「推定される弱点を強みに変える」というのが、この広告のコアインサイトクマ。SUVがオフロードに向いているのと同じように、SMARTは都市に向いている。だったら、その「向き不向き」を逆説的に示せば、商品特性が際立つはずクマ。SMARTは、FORTWOの一面性を隠そうとせず、むしろそれをユーモアで表現したクマ。「完璧な車」を演出するのではなく、「都市専用車」としての誠実さを前面に出す。そのほうが、ターゲットには刺さるという読みクマ。

▎アイデア

FORTWOがオフロードコースに挑戦し、何度も立ち往生する様子を映像化クマ。ラップミュージックに乗せて、荒野を走る小さなSMART。急な坂で止まり、泥にはまり、まったく前に進めないクマ。その「失敗」をしっかり見せたあとで、「オフロードでのスマートは、街中でのオフローダーと同じくらい使える」というタグラインを提示。続けて、巨大なシボレー・タホーが都市の狭い駐車スペースを前に諦める一方、FORTWOは一発で駐車を決める対比映像を見せるクマ。構造が美しいクマ。

▎展開・成果

BBDO GermanyによるこのフィルムはCannes Lions 2013でGold Lionを受賞したクマ。Film Craft部門のScript(脚本)カテゴリーでのゴールドであり、ADC Europe 2013 Gold、ADC Germany 2013で2つのGold、Spotlight Award 2013で2つのGold、Die Klappe 2013で2つのGold、London International Awards 2013で3つのSilver、D&AD 2014で2つのIn Bookなど、多数の賞を獲得クマ。「車の利点に焦点を当て、その限界についてユーモアで語ることで、SMART CARへの認識を実際に向上させた」という評価もあるクマ。