TOYOTA|START YOUR IMPOSSIBLE|2019|アメリカ
クルマを消したら、モビリティが見えた / TOYOTA「START YOUR IMPOSSIBLE」
Toyotaのグローバルキャンペーンから、車が消えたクマ。映るのは車椅子、ロボット義足、支援ロボット。自動車メーカーが、車を見せない広告を作ったクマ。
シーン
背景・課題
平昌オリンピック・パラリンピックとの8年パートナーシップを機に、Toyotaは「車メーカー」から「モビリティ・カンパニー」への転換を掲げたクマ。Saatchi & Saatchiと電通が組み、27カ国28言語で展開。Toyota史上初めて、世界に単一の声で語りかけたキャンペーンクマ。
ねらい・インサイト
自動車ブランドは普通、性能や所有のステータスを語る。でもToyotaが見たのは、移動を制限された人たちの存在クマ。移動は人間の権利だ、と。限界に挑み続けるパラリンピアンの姿は、Toyotaの「改善」の精神と重なっていたクマ。
アイデア
車をローンチ映像から丸ごと消し、車椅子、ロボット義足、ヒューマンサポートロボットを主役にしたクマ。スーパーボウルという最も高額な枠に、パラ金メダリストのストーリーを投じたクマ。「Mobility For All」では、1歳から100歳まで、100人分のリアルな移動の物語を描いたクマ。商品を証明する広告じゃなく、人間の可能性を語る広告クマ。
展開・成果
カンヌPR部門Gold、Clio Sports Grandを受賞。でも一番効いてるのは、NBCが米国のパラリンピック中継時間をほぼ2倍にしたという一件クマ。
余韻
車を消したら、もっと大きなモビリティが見えたクマ。広告主も代理店も放送局も、本気にならないと成立しない話クマ。Toyotaが「モビリティ・カンパニー」を名乗る資格を、このキャンペーンが証明したクマ。クマも不可能を始めたくなるクマ。
