TOYOTA|START YOUR IMPOSSIBLE|2019|アメリカ

クルマを消したら、モビリティが見えた / TOYOTA「START YOUR IMPOSSIBLE」

Toyotaのグローバルキャンペーンで、CMから「車」を消したクマ。代わりに映るのは、車椅子、ロボット義足、ヒューマンサポートロボット。自動車メーカーがプロダクトを見せないという、かなりラジカルな決断クマ。

▎背景・課題

Toyotaは「車メーカー」から「モビリティ・カンパニー」へのシフトを掲げ、Saatchi & Saatchi Los Angelesに初のグローバルキャンペーンを依頼したクマ。オリンピック・パラリンピック委員会との8年間のワールドワイドパートナーシップを記念して、2018年の平昌大会から27カ国で展開されたこのプロジェクトは、オリンピック・パラリンピックとのパートナーシップを活用し、「移動は基本的人権である」ことを世界に示すという目標を掲げていたクマ。Saatchi & Saatchi（LAとダラス）とDentsu Tokyoが「パワー・オブ・ワン」という統合チームを組み、27カ国28言語での大規模展開を実現。Toyotaが歴史上初めて単一のグローバルボイスで語りかけた瞬間だったクマ。

▎ねらい・インサイト

自動車ブランドは通常、車両の特徴やパフォーマンス、所有ステータスに焦点を当てるけれど、多くの人々が自由や独立を求めながらも、物理的な障壁によって移動を制限されているというインサイト。Toyotaは「モビリティは車を超え、移動は人間の権利である」と信じていたクマ。オリンピック・パラリンピックのアスリートたちは、謙虚さ、努力、諦めない姿勢を体現し、毎日自分の限界に挑戦している。その精神と、Toyotaの「改善」の精神は重なるクマ。だから、アスリートのストーリーを通じて「不可能を始める」メッセージを届けることに必然性があったクマ。

▎アイデア

車を初期ローンチ映像から完全に排除し、代わりに車椅子、ロボット義足、ヒューマンサポートロボットを中心に据えるという、radical stepを踏んだクマ。SaatchiとDentsuは、パラリンピック金メダリストたちのストーリーと体験に視聴者を没入させる挑発的なクリエイティブを制作し、スーパーボウルという米国最大のTV瞬間に投資して、パラアスリートのストーリーを披露した。制作は従来の美学よりもインクルーシビティを優先。「Mobility For All」というフィルムでは、1歳から100歳までの100のリアルなモビリティストーリーが描かれたクマ。商品証明ではなく、人間の可能性を語る構造クマ。

▎展開・成果

キャンペーンは1億以上のグローバルインプレッションを達成し、ソーシャルメディアのインタラクションが200%増加、主要市場でブランド検討意向が25%上昇、コア国ではオリンピックとの想起が平均10%、パラリンピックとの想起が8%に達し、ベンチマーク（5%以下）を大幅に超えたクマ。40カ国以上に拡大し、Toyotaは2019年にGlobal Brand of the Yearに選ばれ、カンヌでPR部門Goldを受賞。2019年のClio Sports Grandも獲得したクマ。このキャンペーンの成功がNBCに影響を与え、米国でのパラリンピック中継時間をほぼ2倍にしたという事実が、いちばん痺れるクマ。「START YOUR IMPOSSIBLE」はパラアスリートの表現における変革の触媒となったクマ。

▎余韻

広告が社会を動かした、と素直に言えるケースクマ。車を消したら、より大きなモビリティが見えた。それを証明するために、Saatchi & SaatchiとDentsuは国境を超えて統合チームを組み、スーパーボウルという最も高額な枠にパラアスリートを登場させ、NBCの放送時間まで変えたクマ。広告主も代理店もメディアも、全員が本気でcommitしないと成立しない構造。Toyotaが「モビリティ・カンパニー」を名乗る資格を、このキャンペーンが証明したクマ。クマも不可能を始めたくなるクマ。