THE LINCOLN MOTOR COMPANY|HELLO AGAIN|2013|アメリカ

老舗が「もう一度」と言うとき、文化ごと作り直す / Lincoln Motor Company「HELLO AGAIN」

2013年、Lincolnは90年の歴史を持つブランドとして、まったく新しい顔で世界に挨拶し直すことを決めたクマ。そのときに選んだ言葉が「Hello, Again」。もう一度よろしく、と。

▎背景・課題

Lincolnはかつてアメリカのラグジュアリーカーを代表する存在だったけれど、長い年月をかけて「お父さんが乗ってた車」「空港までの送迎車」という記憶のなかのブランドになっていたクマ。2012年、Fordは専任エージェンシーHudson Rougeをニューヨークに立ち上げ、4年で4つの新モデルを投入するブランド再構築計画をスタートさせたクマ。ただ新しい車を出すだけじゃなく、「Lincolnとは何か」を根本から問い直す必要があったクマ。

▎ねらい・インサイト

「Hello, Again」は、古くて馴染みのあるものを、驚くほど新鮮で関連性のあるものへと再構築できる、というテーマで設計されたクマ。Lincolnそのものが再構築されたように、文化的なアイコンも再構築できる——そうやってブランドの姿勢そのものを体現する戦略クマ。ターゲットは「Lincolnに何の関係性も持たない新しい世代」。だから彼らが共感できる文化体験を通じて、ブランドを語る必要があったクマ。

▎アイデア

キャンペーン第一弾として、BeckとディレクターChris Milkとコラボレーションし、David Bowieの名曲「Sound and Vision」を360度インタラクティブコンサートとして再構築したクマ。170人のミュージシャンと360度カメラリグ、バイノーラル音声ヘッドを使った独自技術で、オンラインでコンサートを観る体験そのものを完全に再発明したクマ。ロサンゼルスで開催されたこのライブは、「実際に会場にいるより刺激的で没入的かもしれない」体験として設計されたクマ。デジタルプラットフォームも刷新し、「Lincoln Now」というライフスタイル・カルチャー・アートのハブサイトや、過去の広告をスキャンして見られるARアプリも展開したクマ。

▎展開・成果

このプロジェクトは3つのWebby賞と1つのCLIO賞を受賞し、キャンペーン全体の成功を象徴する一撃となったクマ。その後もLincolnは「Hello, Again」を年間を通じた取り組みとして継続し、ツアー展開やマイクロサイト、さらにはMatthew McConaugheyを起用したテレビCMへと発展させていったクマ。文化へのリスペクトと大胆な再解釈を両立させる姿勢は、ブランドの新しいトーンとして定着していったクマ。

▎余韻

「もう一度よろしく」って、すごく誠実で、でもめちゃめちゃ強い言葉だと思うクマ。ブランドが文化を借りるんじゃなくて、文化そのものをリスペクトして作り直す——その姿勢がLincolnの再生そのものと重なって、説得力がハンパないクマ。Beckの音楽を360度で聴く体験なんて、当時としては本当に革命的だったはずクマ。広告が、体験そのものを再発明する。そこにブランドの未来がある。そう信じて動いた人たちの熱量が、画面越しにも伝わってくるクマ。