EXPEDIA|Visit Britain|2017|イギリス / アメリカ

スマホを傾けるだけで、イギリス全土を旅できる / Expedia「Visit Britain」

スマートフォンを北に傾けるとスコットランドへ、西に傾けるとウェールズへ。5つの地域を自由に行き来できるインタラクティブフィルムが、旅の概念を更新したクマ。

▎背景・課題

アメリカ人にとってイギリスは最も人気の高い海外旅行先だが、大半の観光客がロンドンから外に出ない。多くのアメリカ人にとって、イギリスは「よく知っていて、刺激がない」場所だった。ExpediaとVisitBritainは、ロンドン以外の魅力的な地域——マンチェスター、コーンウォール、ウェールズ、スコットランド高地——を紹介し、旅行者の視野を広げる必要があったクマ。

▎ねらい・インサイト

旅行は深くパーソナルなもの。一方的に情報を押し付けるのではなく、ユーザー自身が「自分だけの旅程」を作り出せる体験こそが、発見と刺激を生むクマ。180LAのCCO William Gelnerは「テクノロジーとストーリーテリングを組み合わせて、体験を人間的なものにし、訪問者ごとにユニークなものにした」と語っているクマ。Hondaの「The Other Side」キャンペーンが2択だったのに対し、このキャンペーンは5つの地域を同時進行で描くことで、より複雑で豊かな選択肢を提示したクマ。

▎アイデア

5つの地域それぞれに、その土地出身のクセの強いキャラクターを配置し、「うちの地域こそがイギリスで唯一訪れるべき場所だ」と tongue-in-cheek（皮肉めいた）なトーンで語らせる。5本の映像は同じ構造・同じテンポで撮影されており、完璧に同期している。スマートフォンのジャイロスコープを利用し、デバイスを傾けるだけで北・南・東・西の地域へ瞬時に切り替わる。ユーザーが各地域で過ごした時間をリアルタイムで計測し、体験の最後にその地域でのおすすめアクティビティを提案、そのままExpedia.comで旅程を組み立てて予約できる設計クマ。

▎展開・成果

2017年カンヌライオンズでCyber部門ゴールド、Mobile部門ブロンズを受賞。Communication Artsの審査員からは「コンセプトからキャスティングまで魅力的で、隅々まで完璧な実行」と評されたクマ。#OMGBハッシュタグはTwitterで44,000回以上、Instagramで18,000回以上使用され、キャンペーン全体で幅広いリーチを獲得。アメリカ市場でのTV広告展開も含む統合キャンペーンの一環として、イギリス観光の認知拡大に貢献したクマ。

▎余韻

ジャイロスコープを広告に使うという発想じたい、2017年当時は革新的だったクマ。でもこのキャンペーンがすごいのは技術だけじゃなくて、「それぞれの地域に誇りを持つ地元民」というキャラクター設定と、「うちが一番」と言い張りながら全部見せるという矛盾した構造クマ。Brexitで揺れるイギリスのイメージを、ユーモアと楽観主義で塗り替えようとした試みでもあったクマ。傾けるたびに違う景色、違う人、違う文化。旅の本質は「選ぶ自由」にあるって、このキャンペーンは教えてくれるクマ。