T MOBILE|Life's for Sharing - Dance|2009|イギリス
350人が踊り出した朝、通勤が祝祭に変わった / T-Mobile「Dance」
2009年、ロンドンのリバプール・ストリート駅。ラッシュアワーの人混みの中で、通勤客がひとり踊り出したクマ。次の瞬間また一人、また一人。気づけば350人が「Shout」に合わせて踊り狂う祝祭になっていたクマ。
シーン
背景・課題
当時T-Mobileは業界4位。商品は悪くないのにブランドの中身が伝わらず、料金プランを説明する広告はもう効かなくなっていたクマ。金融危機で財布のひもは固い。そんな年に掲げたのが「Life's for Sharing」という理念だった。
ねらい・インサイト
広告で語るのをやめて、シェアしたくなる出来事そのものを作る。SNSで広がり始めていたフラッシュモブという現象を、ブランドが借りるんじゃなくブランド自身がそれになる形で仕掛けたのが肝クマ。
アイデア
1万人がオーディションを受け、選ばれた350人のダンサーを駅に忍ばせ、隠しカメラ10台で撮影クマ。ディスコから社交ダンスまで8曲をつなぎ、リハーサルは真夜中。撮れた映像は36時間で編集し、そのままテレビで放送したクマ。
展開・成果
CMの最後にはウェブストアでなくYouTubeへ誘導。これが火をつけて再生回数は2,500万超え、口コミは2倍以上に伸びたクマ。不況の年にハンドセット販売は22%増、売上は前年比52%増。カンヌでもフィルム部門などを受賞したクマ。
余韻
料金プランの話は一切せず、ただ350人を踊らせただけで売上が伸びた。広告が「伝える」んじゃなく「起こす」ものになった瞬間を見た気分クマ。真夜中のリハーサルと10台の隠しカメラ、全部があの3分間のための覚悟だったクマ〜。
