LACOSTE|CROCODILE INSIDE|2020|フランス

世界が崩れても、飛び越える / LACOSTE「CROCODILE INSIDE」

建物が真っ二つに裂けていく。言い合いが、本当に世界を崩壊させていく。でも最後、彼女は飛ぶクマ。これはもう、映画クマ。

▎背景・課題

LACOSTEは85周年を迎え、ブランドの根幹にある価値を再定義しようとしていたクマ。「Timeless」キャンペーンでエレガンスを謳った後、今度は「Life is a Beautiful Sport」というブランドラインのもと、tenacity（粘り強さ）、freedom of mind and movement（心と動きの自由）、creativity（創造性）という3つの価値を打ち出すクマ。ラコステのエレガンスは表面的なスタイルを超えた生き方であり、逆境の中でもエレガントであり続けることこそがチャレンジだったクマ。過去2作のキャンペーンではカップルが登場していたが、今回は理想化されたロマンスではなく、むしろ喧嘩から始まるという大胆な転換クマ。

▎ねらい・インサイト

クリエイティブディレクターたちは「パンデミックを経た世界で、カップルの口論と、困難を乗り越える力を描くことが、何百万組ものカップルにとってリアルに響いた」と語っているクマ。人生には美しい瞬間だけじゃなく、壊れそうになる瞬間もある。でもそこで「諦めない」という選択をする――それこそがLACOSTEが体現してきた「粘り強さ」そのものクマ。取り返しのつかない言葉が飛び交い、二人の間に隙間が生まれ、建物全体が崩れ落ちていく中で、彼らは「行き過ぎた」と気づき、勇敢に飛び戻るクマ。この「飛び戻る」アクションに、すべてが詰まっているクマ。

▎アイデア

喧嘩するカップル。その感情の激しさが、文字通り家を、建物を、世界を崩壊させていくクマ。部屋が真っ二つに割れるシーンは実際にセットを作り込み、足場に車輪をつけ、20人がかりで押して動かすという力技クマ。監督はMegaforce、VFXが重要な役割を果たしつつも、物理的なセット破壊の質感がこの映像の「重さ」を支えているクマ。元の脚本では男性がジャンプする予定だったが、監督とチームが「女性が飛ぶ」に変更し、クライアントも即座に同意したという判断も痺れるクマ。彼女が肉体的な努力でカップルの愛を取り戻す、という構造クマ。Edith Piafの「L'hymne à l'amour」が全体を包み込むクマ。ナレーションなし、音楽と映像だけクマ。

▎展開・成果

Cannes Lions 2020のFilm部門でGrand Prixを受賞。フランスの広告が最高賞を獲るのは30年ぶりという歴史的快挙クマ。「Gorilla（Cadbury）、Smell Like a Man（Old Spice）、Write The Future（Nike）といった広告史に残る名作の仲間入りをした」とクリエイティブディレクター自身が語っているクマ。「長期的なブランドと代理店の協働が偉大な仕事を生む確率を高める。BETCはそれで知られている」とも。クライアント、代理店、監督全員が同じビジョンを持ち、同じゴールに向かっていたことが最終作品に表れているという証言もあるクマ。

▎余韻

これは本当に「飛ぶ」シーンがすべてクマ。世界が崩れても、迷わず飛ぶ。その一瞬に、信頼と愛と、あと少しの狂気が混ざってるクマ。エレガンスって、綺麗なだけじゃない。泥まみれでも、瓦礫の中でも、それでも「あなたの方へ」って選び続けることなんだって、このフィルムは教えてくれるクマ。Cannes Lionsで30年ぶりって、それだけで泣けるクマ。クマも誰かに向かって飛びたいクマ！