LOEWE|LOEWE x Suna Fujita|2024|スペイン

京都の陶芸工房が、ラグジュアリーの定義を塗り替えた / LOEWE「LOEWE x Suna Fujita」

京都の田舎町で陶器を焼く夫婦の工房と、スペインのラグジュアリーブランドLOEWE。この組み合わせが、カンヌライオンズ史上初のラグジュアリー＆ライフスタイル部門グランプリを獲得したクマ。

▎背景・課題

LOEWEはクリエイティブディレクターのジョナサン・アンダーソンのもと、7年間にわたって「現代のラグジュアリー」を再定義してきたクマ。それは派手なロゴや価格の高さではなく、職人技への敬意、多文化への理解、サステナビリティの追求で示されるものクマ。Suna Fujitaは、藤田昌平と山野千里による京都の陶芸スタジオ。息子や愛犬との暮らしから着想を得た、手描きの物語を陶器に描く二人組クマ。パンダ、ペンギン、キツネザル、カワウソ、マンドラゴラの根っこまで、彼らのセラミックには愛らしい生き物たちが踊っているクマ。

▎ねらい・インサイト

審査委員長のCharles Georges-Picot（Publicis Groupe）はこう語ったクマ。「LOEWEは他文化をリスペクトし、伝統的な職人技と現代的デザインを融合させている。サステナビリティを推進し、多様性と包摂性において素晴らしい。文化のスピードで動いている」クマ。つまり、ラグジュアリーとは「高級品を売ること」ではなく「誰とどう組むか」で世界観を示すことだという洞察クマ。無名の京都の工房を選んだこと自体が、LOEWEの姿勢を雄弁に物語るクマ。

▎アイデア

Suna Fujitaの陶器の世界を、LOEWEのアイコンバッグ（Hammock、Puzzle、Flamenco、Font tote）や服に移植したクマ。生き物たちはレザーをよじ登り、ストラップを駆け上がり、裏地から顔を覗かせるクマ。ただのプリントじゃない、LOEWEの精緻な職人技で一つひとつ作り込まれた「工芸品としてのファッション」クマ。さらに、羊毛フェルトで作られたストップモーションフィルム、ロンドン・上海・東京の3D屏風での特別アニメーション、Suna Fujita夫妻の生活を追ったドキュメンタリー、ポップアップ絵本まで制作したクマ。パッケージもリボンもタグも、すべて特別仕様クマ。

▎展開・成果

オーガニックインプレッション1,740万、エンゲージメント160万、動画再生回数1,110万を記録したクマ。そして2024年カンヌライオンズで、新設されたラグジュアリー＆ライフスタイル部門の記念すべき初代グランプリを獲得クマ。審査員は「細部へのこだわりと職人技が、これをグランプリに押し上げた」と評したクマ。収益の一部はセーブ・ザ・チルドレンの緊急教育支援プログラムに寄付されたクマ。

▎余韻

「無名の工房」を選んだことが、LOEWEの強さクマ。ビッグネームのコラボで安全に盛り上がることもできたはずなのに、京都の田舎でひっそり陶器を焼く夫婦を見つけてきて、全力で世界に紹介したクマ。その誠実さと審美眼が、結果としてカンヌ初代グランプリという歴史的瞬間を作ったクマ。クマも、こういう「見つける力」を持ちたいクマ。