LOEWE|LOEWE x Suna Fujita|2024|スペイン
京都の陶芸工房が、ラグジュアリーの定義を塗り替えた / LOEWE「LOEWE x Suna Fujita」
京都の田舎町で陶器を焼く夫婦の工房と、スペインのラグジュアリーブランドLOEWE。この組み合わせが、カンヌライオンズ史上初のラグジュアリー＆ライフスタイル部門でグランプリを獲ったクマ。
シーン
背景・課題
LOEWEはクリエイティブディレクター、ジョナサン・アンダーソンのもとで7年間「現代のラグジュアリー」を作り直してきたクマ。ロゴでも値段でもなく、職人技への敬意で見せるやり方クマ。Suna Fujitaは藤田昌平と山野千里、京都の陶芸スタジオ。息子や愛犬との暮らしから生まれた、パンダやペンギンが踊る手描きの器を作っている二人クマ。
ねらい・インサイト
審査委員長は「他文化への敬意と、伝統的な職人技と現代デザインの融合」を評価したクマ。ラグジュアリーは高いものを売ることじゃなく、誰と組むかで世界観を語ること。無名の京都の工房を選んだこと自体が、LOEWEの答えクマ。
アイデア
Suna Fujitaの生き物たちを、LOEWEのバッグや服にそのまま這わせたクマ。プリントではなく、革の上を一匹ずつ縫い込んだ工芸品。羊毛フェルトのストップモーション、街角の3D屏風、夫婦の暮らしを追ったドキュメンタリー、ポップアップ絵本まで作ったクマ。
展開・成果
2024年カンヌライオンズ、新設のラグジュアリー＆ライフスタイル部門で記念すべき初代グランプリを受賞クマ。収益の一部はセーブ・ザ・チルドレンの教育支援に寄付されたクマ。
余韻
ビッグネームと組んで安全に話題を作ることもできたはずなのに、京都でひっそり陶器を焼く夫婦を見つけてきて、全力で世界に紹介したクマ。その見つける力が、初代グランプリを引き寄せたクマ。
