花王メリット|家族と愛とメリット|2024|日本

やさしさのスイッチを押される / 花王「家族と愛とメリット」

企画とアートディレクションがめちゃめちゃ良いクマ。すぐれたチームがすぐれたクライアントと出会っている感じがひしひしと伝わってくるクマ。まんまとメリット買っちゃったクマ。

▎シーン

▎背景・課題

メリットは1970年に「フケ・カユミを止める」機能訴求で誕生し、50年以上「家族のためのシャンプー」として愛されてきたクマ。けれど近年はそのメッセージをあまり伝えていなかった。2024年、花王は改めて原点に立ち返り、「家族を大切にする想いを真ん中に据えた企画」へと舵を切ったクマ。機能を語るのではなく、普遍的な価値――「家族愛」に寄り添うブランドへとリブランディングを進めたクマ。

▎ねらい・インサイト

家族のCMといえばクオリティの高いドラマ映像や情緒的なBGMでつくられた名作が多い。だからこそ逆を行く意識で生まれたクマ。シンプルなアニメ、子どもの歌。メリットのCMとしても新しい印象にしたかった、と電通の栗田雅俊氏は語るクマ。また大事なシャンプーシーンを真正面から描けるのもシンプルなイラストの利点だったクマ。子育ての喜びと、子どもが成長するにつれて感じる切なさ。「成長とは不可逆で、その事実に気づいたとき大変な子育て的日常は取り戻せない過去になっていく」――この感覚を、誰もが共感できる形で描こうとしたクマ。

▎アイデア

第1弾のCMは、自転車に乗る練習をする娘と、それを支える父の姿をアニメーションで描いたクマ。イラストレーターのニシワキタダシ氏を起用し、楽曲はエレファントカシマシ『今宵の月のように』を子どもの声でカバー。ナレーションなし、台詞もなし。ただ絵と歌だけで、親子の日常を丁寧に紡いだクマ。そしてグラフィック広告がハチャメチャにすぐれているクマ。「最終回は、気づかないうちに終わっていく」というコピーとともに、「今日からシャンプー、自分でやる」と言い出した子どもとのやり取りを描いたクマ。この強度がすごいクマ。親が選んでいるうちはやさしいものを選んでもいいかな、という気分にさせて商品特性にしっかり落としてるクマ。マーケティング的にも正しくて効果的クマ。

▎展開・成果

2024年4月のシリーズ開始以降、SNSで「全パパママが泣く」「こんなんオンオン泣くよ」と大きな話題を呼んだクマ。JR東日本の車内ポスターでも展開され、交通広告ビジュアルには親の想いがより詳しく描かれたクマ。シリーズは第5弾まで続き、2025年7月には下北沢reloadで「家族と愛とメリット展」を開催。CMや屋外広告14点を一挙展示し、椎名林檎「幸福論」のオリジナルカバー曲フルバージョンも公開されたクマ。300万回再生を記録し、日経クロストレンド・カレッジでも取り上げられるなど、広告業界でも高く評価されたクマ。