MASTERCARD|Roadside Market|2020|ルーマニア

道端で待つだけだった農家を、地図上のビジネスに変えた / Mastercard「Roadside Market」

ルーマニアの田舎道を走っていると、自家製の野菜や果物、チーズを道端で売る農家の姿がある。でも彼らには、GPS上の住所もなければ、カード決済端末もない。つまり、「発見されない」し「現金しか受け取れない」クマ。この二重のハンディキャップを、MastercardとWazeが一気に解決したクマ。

▎背景・課題

ルーマニアでは複雑な市場法により、多くの小規模農家が公式な市場へのアクセスを拒まれ、道端で販売するしかない状況にあったクマ。ほとんどの小規模農家は正規の市場にアクセスできず、野菜や果物、チーズを自宅前の道端のテーブルに並べ、買い手が来るのをただ待つだけで、99.9%がカード決済端末への投資ができない状態だったクマ。さらにCOVIDの影響で政府がカード決済を推奨したことで、公共市場が制限され、小規模農家はますます脆弱な立場に追いやられた。世界的にキャッシュレス化が進む中、インフォーマルセクターで活動する道端の販売者たちは取り残され、可視性を高め、経済のより重要な一部となるためのデジタルソリューションを必要としていたクマ。

▎ねらい・インサイト

デジタル空間であるWazeで市場を再発明することで、これらのマイクロ起業家を文字通り「地図上に載せる」ことができるというインサイトクマ。道端の販売者が大きな市場に到達できないなら、大きな市場を彼らのもとへ連れてくればいいという逆転の発想クマ。Mastercardは、これらの販売者を低所得や地下経済ではなく、マイクロ起業家として見られ、尊重されるべきだと考えた。Mastercardはこれを、小規模農家が製品を多くの顧客に届ける支援をすると同時に、Mastercard決済を効果的にプロモーションする大きな機会と捉えたクマ。

▎アイデア

Roadside Marketキャンペーンは、道端の販売者を実際の小規模ビジネスに変え、世界最大のドライバーコミュニティを持つWazeナビゲーションアプリを通じて彼らを繋いだ。販売者にはMastercardがキャッシュレス決済システムを提供したクマ。販売者をWazeに統合し、カスタマイズされたピンをドライバーの地図上にポップアップ表示させることで、農家から新鮮な製品を買いたい人が誰でも簡単に見つけられるようにしたクマ。ルーマニアでは小規模生産者をwww.piataladrum.roで登録できるようにし、地元ビジネス協会My Transylvaniaが販売者にWaze上の公式ピン設定とその他のサポートを提供した。各販売者はキャッシュレス決済システムに接続され、事実上小規模ビジネスとして機能できるようになったクマ。

▎展開・成果

ルーマニアでローンチされると、Roadside Marketは伝統メディアとオンラインメディアで全国的な話題を呼び、国内5大テレビ局すべてがニュースで取り上げ、最初の48時間で推定2,800万ビューのOTSを記録したクマ。ローンチから最初の数日間で、ルーマニア全土から300人以上の露店商や小規模生産者がMastercardにプログラムへの参加を求めて連絡してきたクマ。420万リーチ、2,000万インプレッション。さらにルーマニア農業大臣がこのアイデアに感銘を受け、貧しく孤立した小規模農家コミュニティの販売を促進する解決策としてプロジェクト拡大への協力を申し出たクマ。2021年6月のCannes Lionsで「Use of Social Platforms」部門でシルバー、Consumer Services / B2Bでゴールド、Customer Acquisition & Retention（Creative eCommerce）でシルバーを獲得したクマ。

▎余韻

発見されない、現金しか使えない。この二つのハンディを、テクノロジーで一気に解決した美しい事例クマ。これはMastercardにとって優れたブランドコミュニケーションでもあり、放送メディアを通じてMastercardが配慮深く思慮深い企業であり、技術的にも最先端であることを国中に知らしめたクマ。Waze上のピン一つひとつが、誰かの生活そのものクマ。農業大臣まで動かしたという事実が、このアイデアの社会的な強度を物語っているクマ。広告が、ちゃんと誰かの人生を前に進めた瞬間を見た気がするクマ。