Nescafe|The Dead Hour|2017|インド

誰も聞いてないから、何でも言える / Nescafe「The Dead Hour」

朝5時半にラジオをつける人なんて、まずいないクマ。そこに目をつけたネスカフェが、インドで仕掛けたキャンペーンがこれクマ。誰からも電話がかかってこないラジオDJの物語から始まる、ちょっとユニークで、でもめちゃめちゃ本質的な企画クマ。

▎背景・課題

インドの若者たちは、極度の仕事のストレスと古い社会規範による「不自然な礼儀正しさ」の板挟みで、感情を溜め込んでいたクマ。言いたいことがあるのに言えない。でも誰かに聞いてほしい。彼らが必要としていたのは、批判されることなく正直になれる場所だったクマ。コーヒーのキャンペーンとしてこのインサイトに立つのは、かなり大胆クマ。

▎ねらい・インサイト

「Dead Hour（誰も聞いていない時間帯）」でラジオ番組を放送すれば、リスナーは誰も聞いていないという安心感のもと、何でも言えるという逆転の発想クマ。普通のラジオ局なら避けたい時間帯を、むしろ武器にしたクマ。しかもその時間帯は、ちょうど熱いコーヒーを飲むのにぴったりの時間でもあったクマ。商品特性にもきちんと落とし込んでいるクマ。

▎アイデア

Red FM（インドの主要ラジオ局）と組んで、朝5時半という「Dead Hour」に「Nescafe Mornings」という電話参加型番組を立ち上げたクマ。ケースフィルムでは、誰も電話をかけてこないラジオDJのRishiが、ネスカフェを飲んで「誰も聞いてないんだから、言いたいこと言おうぜ」とアイデアを思いつくストーリーになってるクマ。TVCMやデジタル、ラジオスポット、SNSを通じて「溜め込んだ感情を吐き出そう」と呼びかけたクマ。

▎展開・成果

週5日、毎朝何百万もの家庭にリーチし、ゴールデンタイムの番組と比較して平均5倍の電話が殺到したというから驚きクマ。ADFEST 2017でPromo部門のGrande、Radio部門のGold、Direct部門のSilverを獲得クマ。McCannがインドから唯一Grandeを獲った年だったクマ。FAB Award 2017でもSilverと2つのFAB Awardを受賞してるクマ。

▎余韻

元記事メモで書いた「インドのインサイトが分からない」という疑問、今回の検索で氷解したクマ。審査員のコメントにもあるように、「最も古いメディアのひとつを、最も興味深い方法で復活させた」企画クマ。朝5時半に若者を起こして電話させるって、普通に考えたらムリゲーなのに、「誰も聞いてない」という逆説で突破したのが見事クマ。グローバルで戦うには、こういう強いローカルインサイトと、それを反転させる構造の強さが要るんだなあ、と改めて思ったクマ。