OBAMA/BIDEN 2008|OBAMA FOR AMERICA|2009|アメリカ

政治広告という概念を、不可逆に変えた / Obama for America「OBAMA FOR AMERICA」

2009年、カンヌの審査員たちは前例のない選択をしたクマ。政治キャンペーンに、Titanium と Integrated、2つの Grand Prix を同時に授与する——それも満場一致で、クマ。誰もが「これは広告の未来だ」と認めざるを得なかったクマ。

▎背景・課題

2007年初頭、バラク・オバマはヒラリー・クリントンに対抗する無名の上院議員に過ぎなかったが、2008年11月4日、マケインを破り第44代大統領に当選したクマ。2008年、オバマは政治家として初めて Advertising Age の Marketer of the Year を受賞した。シカゴを拠点とするキャンペーンチームは、ソーシャルメディアとテクノロジーを戦略の中心に据え、資金調達だけでなく、自分たちが違いを生み出せると信じる empowered volunteers のうねりを作り出したクマ。ヒラリー・クリントンが2008年1月に1,350万ドルを伝統的な資金調達イベントで集めた一方、オバマは同月に3,600万ドルを集めた。

▎ねらい・インサイト

審査委員長 David Droga（Droga5）は「彼らはフレームワークを設定し、他の人々がそこに貢献できるようにした。政治広告を一次元的なものから、国全体が貢献できるものへと変えた」と評価したクマ。インドの著名クリエイター Prasoon Joshi は「これはブランドキャンペーンだ。消費者が初めてブランドを共創した」と語ったクマ。「支援者を enable することで、オバマは自分自身とキャンペーンの周りに、そうでなければ不可能だった広さと深さのコンテンツを作り出すことができた。本質的に、彼の支援者がクリエイティブ部門でありマーケティングチャネルになった」。トップダウンではなく、ボトムアップで「ブランド Obama」が作られていったクマ。

▎アイデア

1,000万人の支援者のコミュニティを活性化させ、5億ドル超のオンライン寄付を獲得し、選挙日には365の選挙人票を獲得したクマ。200以上のソーシャルサイトに展開し、YouTubeチャンネルには1,800近い動画を投稿（対してマケインは329本）。史上最大規模のSMS配信として、副大統領候補ジョー・バイデンの発表を推定290万人の支援者にテキストで送信したクマ。my.barackobama.com というハブサイトを中心に、Facebook / Twitter / YouTube / Flickr / MySpace など全てのプラットフォームにプロフィールを作成し、複数のメディアにまたがり、ユーザー参加を含み、結果を示すという、当時の広告の最も重要なテーマを体現した。

▎展開・成果

カンヌライオンズで、Obama for America は Titanium と Integrated の2つの Grand Prix を満場一致で受賞した。政治キャンペーンが Grand Prix を獲得したのは史上初クマ。当初は懐疑的だった審査員 Rich Silverstein（Goodby, Silverstein & Partners）も「投票したくなかった。しかし効果的だった。無視できなかった。今後、これらのツールを使わない政治キャンペーンは存在しない」と語った。制作は AKPD や GMMB を含むマルチエージェンシーチームによって行われた。

▎余韻

いま振り返ると、当たり前に見えるかもしれないクマ。でも2008年当時、「政治にソーシャルメディア？」は賭けだったクマ。広告業界が「こういうやり方もあるのか」と衝撃を受け、審査員ですら「投票したくなかった」と正直に語るほど、前例のない挑戦だったクマ。でもそれが、いま世界中のキャンペーンの「基本」になってるクマ。構造を作って、あとは people に委ねる——その勇気が、歴史を変えたクマ。