ALWAYS|INTIMATE WORDS|2015|メキシコ
言葉がなかったから、つくった / ALWAYS「INTIMATE WORDS」
言葉がないと、症状は伝えられない。伝えられないと、診断できない。オアハカの先住民女性たちは、自分の体について話す言葉を持っていなかったクマ。
シーン
背景・課題
メキシコ・オアハカ州のサポテコ族コミュニティでは、子宮頸がんが女性の死因第1位だった。理由は病気の重さではなく、言葉の欠如。サポテコ語には子宮も卵巣も膣も、それを指す単語が存在しなかった。文化的タブーが、女性から自分の体を語る言葉そのものを奪っていたクマ。
ねらい・インサイト
言葉がないというのは、語彙の問題じゃない。医療から締め出されているということクマ。Alwaysが掲げる「女性の自信」は、ここでは生き死にの話になる。Leo Burnettメキシコは言語学者・医師・コミュニティの女性たちを集めて、この課題に向き合ったクマ。
アイデア
チームがつくったのは広告ではなく、1冊の本。「Diidx xgáatz(親密な言葉)」。サポテコ語に存在しなかった女性器官の名前を、言語学的に正しく、文化的に受け入れられる形で新しく生み出し、イラストと解説を添えてまとめた。広告会社が辞書を編んだクマ。
展開・成果
2015年カンヌライオンズのHealth部門でグランプリを受賞。メキシコ広告史上初の快挙だった。本は実際にコミュニティへ配られ、女性たちは自分の体を、はじめて医師に説明できるようになったクマ。
余韻
これは広告と呼んでいいのか分からない。でも、だからこそ最高にエモいクマ。ブランドの力を、本当に必要な場所に届けた。言葉をつくる。ただそれだけのことが、命を救うクマ。
