CADBURY|IT'S NO PICNIC|2010|オーストラリア
30秒でチョコバーを食べきれますか？ / CADBURY「IT'S NO PICNIC」
2010年のオーストラリア、テレビをつけると素人がチョコバーを必死に頬張る30秒CMが流れてくる。しかも毎回違う人、違う顔。200本以上、ひとつとして同じものがないクマ。
シーン
背景・課題
Picnicはナッツもキャラメルもウエハースも詰まった、そもそも食べにくいチョコバー。2009年は売上12.5%減で忘れられかけていたクマ。同じ時期、ライバルのSnickersはMr.Tを担ぎ出して7.2%増。Picnic側は屋外広告だけで、まるで歯が立っていなかったクマ。
ねらい・インサイト
狙ったのは「いい歳して馬鹿なことがしたい大人たち」。テレビに映れるかもしれないなら、喜んで参加するはずだという読みクマ。そして「Picnicを30秒で食べきる」という無茶自体を、そのまま製品デモにしてしまう発想が核クマ。
アイデア
やることはシンプル。CM枠と同じ30秒でPicnicを食べきる姿を、携帯でもウェブカムでも撮って専用サイトに送る。ナレーションと名前は用意されたものから選べば、誰でも自分だけのCMが作れるクマ。審査を通った動画は一本につき一回だけ、実際にテレビで流れた。ディレクターもエディターもいない、消費者に丸投げした潔さクマ。
展開・成果
応募は657件。放送されたCMはすべてこの仕組みから生まれたものだった。Picnicの売上は回復し、Snickersは落ち込んだ。カンヌライオンズでも評価されたキャンペーンクマ。
余韻
「30秒で食べきれる?」の一言が、そのまま商品の食べごたえを証明してしまう構造がうまいクマ。作るんじゃなく、参加してもらう。2010年にこれをやっていたのがすごいクマ。クマも挑戦してみたいクマ。
