PHILIPS|REFURB (Better Than New)|2024|ドイツ
「新品」を売らない決断が、グランプリを取った / PHILIPS「REFURB」
新品を売らずに、直した製品だけを売る。フィリップスがそう決めて、カンヌライオンズでグランプリを獲ったクマ。広告のアイデアじゃなくて、売り方そのものを変えにいった話クマ。
シーン
背景・課題
ドイツはフィリップスの主要市場だけど、通販の返品が大量に出て、まだ動く製品が毎年1,000万個以上も埋め立てに回っていたクマ。消費者の38%は長く使える製品にお金を払いたいと思っていて、40%は中古品も買う。リファービッシュ品を『恥ずかしいもの』から『選びたいもの』に変える必要があったクマ。
ねらい・インサイト
『新しい方がいい』という思い込みを疑ったクマ。返品された製品を専門チームが検査し、清掃し、部品を替えて、新品と同じ2年保証をつける。技術で解決するんじゃなくて、仕組みそのものを変える。審査委員長も『技術と革新は同じじゃない』と語ったらしいクマ。
アイデア
ベルリンのテレビ塔近くでは、QRコードをかざすと捨てられたギフトの山がARで街に出現する。ハンブルクのポップアップストアは、触れるのは実物、買うのはバーチャル。極めつけは『Refurb Friday』——リファービッシュ品が売り切れるまで新品は売らない。ビジュアルはアート集団TOILETPAPERが手がけ、『Better Than New』のコピーが頭に残るクマ。
展開・成果
カンヌライオンズ2024でCreative Business Transformation部門グランプリ。5万2,000点の返品品を販売し、e-wasteを185トン、CO2排出を277トン減らしたクマ。2025年にはClio Awardsでも3冠。一過性のキャンペーンじゃなく、フィリップスの売り方そのものになったクマ。
余韻
震えたのは、後戻りしないところクマ。『今だけ』じゃなく『これからずっとこう売る』と決めたこと。広告会社がキャンペーンで終わらず、クライアントの事業の中身まで変えにいったこと。新品を売らない勇気を持ったチームに、ただただ敬意クマ。
