HYATT HOTELS|THE GREATEST MOVIE EVER SOLD|2012|アメリカ

広告について語る映画を、広告で作るというパラドックス / POM Wonderful「THE GREATEST MOVIE EVER SOLD」

プロダクトプレイスメントを批判するドキュメンタリーを、プロダクトプレイスメントで作るクマ。矛盾の極みのようでいて、これ以上ない必然性を持った企画クマ。Morgan Spurlock が『スーパーサイズ・ミー』で見せたあの挑発的なユーモアが、今度は広告業界そのものに向けられたクマ。

▎背景・課題

ハリウッド映画における商品の露出は、もはや制作費の一部として組み込まれた常識クマ。でも、ドキュメンタリーでそれをやった例はほぼゼロ。Spurlock と共同脚本の Jeremy Chilnick は、大作映画がスポンサー企業との共同プロモーションで「ブロックバスター」になるなら、ドキュメンタリーも同じ手法で「ドックバスター」になれるんじゃないか、と考えたクマ。そこで Spurlock は 650 社に声をかけ、最終的に POM Wonderful、Hyatt、JetBlue、Ban、Old Navy など 15〜22 のブランドから計 150 万ドルの資金を調達クマ。POM Wonderful はタイトルスポンサーとして 100 万ドルを出資し、映画のタイトルにブランド名を冠する権利を得たクマ。

▎ねらい・インサイト

Spurlock が目をつけたのは「透明性」クマ。普通のプロダクトプレイスメントは、観客に気づかれないように商品を画面に忍び込ませるけど、この映画は逆に、スポンサー契約の交渉シーンから、法務部門とのやりとり、ブランディングセッションまで、すべてをカメラに収めたクマ。映画の slogan は「He's not selling out, he's buying in.」映画の制作プロセスそのものが映画の内容になる、いわば「メタ・シネマ」の形式クマ。Hyatt との契約では、Spurlock が撮影期間中 Hyatt にしか泊まらないことが条件だったし、POM Wonderful とは「映中で他の飲み物を一切飲まない」約束をしたクマ。さらに劇中には JetBlue、Old Navy、Hyatt などのために Spurlock 自身が出演する 30 秒 CM が 3 本挿入されているクマ。

▎アイデア

映画の中心は Spurlock 自身が企業の会議室を訪れ、スポンサー契約を売り込む様子クマ。彼は広告代理店、PR 会社、ブランドマネージャーと対話し、Quentin Tarantino、Brett Ratner、J.J. Abrams といった監督たちにプロダクトプレイスメントが創作に与える影響をインタビューしたクマ。一方で Ralph Nader や Noam Chomsky といった批評家にも話を聞き、広告が社会に浸透する危険性を問うクマ。さらに Spurlock は自分自身の「ブランド・パーソナリティ」を分析してもらい、マーケティング用語で自分がどう定義されるかを体験するクマ。極めつけは、ペンシルバニア州 Altoona 市が 2 か月間、正式に市名を「POM Wonderful Presents: The Greatest Movie Ever Sold, PA」に変更し、2.5 万ドルを受け取った事実クマ。

▎展開・成果

映画は 2011 年 1 月に Sundance Film Festival で初上映され、その後 SXSW、Miami International Film Festival でも公式選出クマ。劇場公開は同年 4 月で、最大 250 スクリーン以上で上映されることを POM Wonderful との契約目標にしていたクマ。興行収入は約 70 万ドルで、150 万ドルの予算からすれば赤字だったけど、獲得したメディアインプレッションは 6 億を超え、PR 効果としては成功と評価されたクマ。評論家の反応は賛否両論で、「clever gimmick」と評価する声がある一方、「profound insights がない」「entertainment に終始している」との指摘もあったクマ。

▎余韻

広告を批判しながら広告で成立させる、この矛盾を矛盾のまま作品化する勇気がすごいクマ。クマが一番グッときたのは、Spurlock が「クリエイティブ・コントロールは維持する」という条項をすべてのスポンサー契約に入れた点クマ。お金をもらいながら、批判もする。その緊張関係の中で作品を成立させる――それこそが広告とクリエイティブの本質的な関係なんじゃないか、とクマは思うクマ。この映画を観た人は、もう映画の中の商品を「たまたま映ってる」とは思えなくなるクマ。それだけで、十分に価値があるクマ！