VOLKSWAGEN|The Force|2011|アメリカ

スーパーボウルのルールを変えたミニ・ダース・ベイダー / Volkswagen「The Force」

YouTubeで1,500万回再生されたダース・ベイダーの子どもが、スーパーボウル史上最も愛される広告になったクマ。

▎背景・課題

Passatはアメリカ市場で認知が低く、VWは新型Passatで成長戦略を実現する必要があったクマ。年間1万台から月間1万台へ、5年で達成する目標が掲げられていたクマ。VWは10年以上スーパーボウルに出稿していなかったから、復帰の一発は相当なプレッシャーだったはずクマ。30秒枠で300万ドル、視聴者1億1,000万人という巨大ステージ。Deutschは最大限の効果を引き出す必要があったクマ。

▎ねらい・インサイト

Deutsch LAのオフィスのコピー機の上に、バーガーキングでふてくされるダース・ベイダーの子どもの写真が貼られていたことがきっかけだったクマ。スター・ウォーズへのノスタルジアと、心温まる家族の瞬間を組み合わせることで、ポップカルチャーとしての関連性と即座の引力を両立させる戦略クマ。感情的なつながりを第一に、VWブランドを喜び・驚き・歓喜と結びつける意図が明確クマ。商品特性であるリモートスターターを、「フォースが使えた」という魔法的な驚きに昇華させる構造クマ。

▎アイデア

ダース・ベイダーのコスチュームを着た子どもが家の中でフォースを試し、洗濯機や犬や人形には効かず、最後にPassatに向けて手をかざしたらエンジンがかかり、父親がリモコンでスタートさせたことに気づかず驚くというシンプルな60秒クマ。ランス・アコード監督、Park Pictures制作、ジョン・ウィリアムズの「帝国のマーチ」という完璧な布陣クマ。6歳のマックス・ペイジが演じたクマ。そして何より、スーパーボウルの4日前、火曜日にYouTubeで60秒版を公開するという大胆な判断クマ。1980年代以降、広告主は試合当日まで秘密にするのが常識だった時代に、真逆を行ったクマ。

▎展開・成果

公開から24時間で100万回再生、週末までに800万回再生、スーパーボウル翌朝の2月7日朝には1,500万回、月曜には1,500万、火曜には2,000万回クマ。Kantar Mediaの測定によれば、195か所のウェブ掲載により60万ドル以上の無料メディア価値を獲得したクマ。2012年Passatの販売台数は前年比413.7%増、11万7,023台という結果クマ。Ace Metrixによれば、2011年のスーパーボウル自動車広告で最も効果的で、平均より10%高いスコアだったクマ。2015年時点で史上最もシェアされたスーパーボウル広告、Time誌が「スーパーボウルCMを永遠に変えた広告」と評したクマ。この成功以降、多くの広告主がオンライン事前公開戦略を採用するようになったクマ。Cannes Lionsでゴールド受賞クマ。

▎余韻

スーパーボウルという聖域で、「秘密にする」という常識を破壊し、デジタルで先に拡散させて試合当日には「みんな知ってる広告」として迎え入れる——この戦略の転換が、広告史に残る分岐点になったクマ。でもそれ以上に、ダース・ベイダーのコスチュームを着た6歳の男の子が「フォース使えた！」って信じる1秒の、あの無防備な驚きと喜びが、1億人の心を撃ち抜いたんだと思うクマ。誰もが子どものころ夢見た「魔法が使えたらいいのに」を、父親のやさしさで叶える——そのシンプルな愛情が、Passatという車を「家族の一員」に変えたクマ。クマも誰かにフォース使ってあげたくなったクマ！