REDDIT|Superb Owl|2020|アメリカ

たった5秒で、スーパーボウルをハックした / Reddit「Superb Owl」

5秒クマ。たった5秒。読めないクマ。でもそれがすべてだったクマ。2021年のスーパーボウル、何百万ドルもかけた華やかなCMがひしめく中で、Redditは5秒間の静止画テキスト広告を流して、全部持っていったクマ。「Wow, this actually worked（マジで成功した）」って書いてあるその広告、まさにその通りになったクマ〜。

▎背景・課題

2021年のスーパーボウル直前の数週間、Redditの投資コミュニティ「r/WallStreetBets」がウォール街を揺るがし、GameStop株の空売りに挑む個人投資家たちが金融界を騒然とさせたクマ。1月28日だけで6,000件超のReddit関連メディア報道が流れ、メインストリームメディアがこぞって取り上げるという、Redditにとって once-in-a-lifetime の瞬間だったクマ。CMOのRoxy Youngによれば、広告出稿を決めたのはスーパーボウルのわずか1週間前。「Redditをめぐる会話の勢いが、この数週間で著しく増していた」という。ただし問題があったクマ。通常のスーパーボウル広告は30秒で約550万ドル、Redditの予算では手が届かなかったクマ。

▎ねらい・インサイト

Redditコミュニティは広告嫌いで知られ、ブランドに対して非常に厳しい。だからこそ、ブランドらしさを保ったまま何かをする必要があったクマ。そして「Redditユーザーが金融界を disrupted したように、広告界の最大の瞬間を disrupt しよう」というシンプルなアイデアが生まれたクマ。R/GAは「5秒で何ができる？正直たいしたことはできない。でも、伝えたいことははっきりしていたから、それを画面にそのまま載せればいいんじゃないか」と判断したクマ。ここでの洞察はシンプルで強力クマ。情報過多の時代、読めないものは curiosity を生む。読めないから、ポーズして、巻き戻して、検索する。その行動そのものが、エンゲージメントになるクマ。

▎アイデア

グリッチのような「Please stand by」カードの後、赤背景に白文字で長文テキストを表示。意図的に5秒では読めない量にして、視聴者に一時停止・巻き戻し・オンライン検索を強制する仕掛けクマ。広告文にはイースターエッグも仕込まれていて、その一つが「r/superbowl」というサブレディット——実は『Superb Owl（素晴らしいフクロウ）』を愛する人々のコミュニティへの言及だったクマ。広告のタイトルが「Superb Owl」なのはここから来ているクマ。制作期間はわずか4〜7日。月曜に決定、火曜にブレスト、水曜に完成、木曜締切という圧巻のスピード感クマ。この5秒広告は、全米トップ10のうち9つの主要都市で地域限定放映という、コスト効率を極限まで追求した戦略だったクマ。

▎展開・成果

98%のポジティブなソーシャルセンチメント、9万件超のユーザーメンション、スーパーボウル当日のGoogle検索で最も検索された広告1位、140以上のメディアで報道され、65億インプレッションを獲得したクマ。サイト全体のトラフィックは25%増、広告内で言及されたサブレディット「r/SuperbOwl」は1,000%のトラフィック急増を記録したクマ。ノースウェスタン大学ケロッグ・スクールのスーパーボウル広告レビューで「最も効果的な広告」に選ばれ、ニューヨーク・タイムズやFast Companyが「その夜最高の広告」と評し、「史上最高」と称する声もあったクマ。そして2021年のカンヌライオンズで、Social & Influencer部門のグランプリを受賞したクマ〜！

▎余韻

「読めない」を武器にする、っていう発想がもう最高すぎるクマ。普通、広告って「いかに見せるか」「いかに伝えるか」を考えるのに、Redditは「いかに見せないか」で勝負したクマ。5秒、90万ドル。30秒550万ドルの6分の1以下の予算で、話題をぜんぶ持っていく。しかもたった1週間で企画から納品まで。クマ、正直震えたクマ。GameStopで世界を揺るがしたコミュニティの力を、広告そのもので証明してみせる構造の美しさ。そしてタイトルが「Superb Owl」っていう、フクロウ好きコミュニティへのウィンクまで入れてくる余裕。Reddit、本当にわかってるクマ〜。広告が嫌いな人たちに愛される広告をつくる、その矛盾を、たった5秒で成立させたこの仕事、クマは一生忘れないクマ。