SWEDISH INSTITUTE AND VISIT SWEDEN|CURATORS OF SWEDEN|2012|スウェーデン

国家の Twitter を、市民に預ける / スウェーデン政府「CURATORS OF SWEDEN」

国家の公式 Twitter アカウントを、毎週ちがう市民に渡す。しかもノーチェック。そんなこと、誰が考えるクマ？いや、スウェーデンが、やったクマ。

▎背景・課題

「スウェーデンは IKEA とミートボールで知られていて、アメリカでは多くの人がスイスと混同する」。小さな国で、予算も限られているからこそ、賢く動く必要があったクマ。国家ブランディングはしばしば表面的で陳腐だ、と Volontaire のマーケティングコンサルタント Patrick Kampmann は語っているクマ。「単一の公式声では、スウェーデンを描写できない」。だから、声を預けることにしたクマ。

▎ねらい・インサイト

「偽の出会い系プロフィールみたいなものだ」と Kampmann は言う。スウェーデン人は完璧で、表面的で、ちょっと退屈、IKEA 的だという固定観念を覆したかったクマ。目標は「開かれた、本物の、革新的で、思いやりのある」というコア・バリューを実践すること。スウェーデンは国家 Twitter アカウントを市民・住民に渡した世界初の国となったクマ。キュレーターという言葉を選んだのは、アンバサダー（常に外交的であるべき）ではなく、個人の趣味を表現できる存在だからだったクマ。

▎アイデア

2011 年 12 月 10 日のノーベル賞授賞式の日に、@Sweden アカウントがスタートしたクマ。毎週、異なる「スウェーデン人」がキュレーターとして選ばれ、@Sweden アカウントを通じて好きなことをツイートした。キュレーターには自由が与えられ、ツイート内容の指示は出されなかったクマ。作家、教師、神父、レズビアンのトラック運転手。地理的、政治的、宗教的に異なる背景を持つキュレーターたちが選ばれたクマ。Volontaire は @Sweden を「世界で最も民主的な Twitter アカウント」と名付けた。このアカウントは「ローテーション・キュレーション」という概念を普及させた最初の例だったクマ。

▎展開・成果

2012 年 6 月 20 日、Cannes Lions で Cyber 部門 Grand Prix を受賞クマ。このプロジェクトは約 30 もの賞を獲得し、Cannes Lions の Grand Prix と 2 つの Silver Lion、Clio Awards の金賞、スウェーデンの主要賞である Guldägg と Silverägg などを含む。このキャンペーンは世界中のメディアで広く報じられ、多くの類似プロジェクトの立ち上げを触発したクマ。アイルランドやオランダなど他の国々がこのモデルを複製した。120 カ国以上の読者に届き、約 15 万人のフォロワーを獲得した。2018 年 9 月に終了するまでに、計 356 人のキュレーターが約 20 万ツイートを発信したクマ。もちろん、一部の投稿は攻撃的だとされ、世界中の注目を集めたこともあったクマ。

▎余韻

国家が、コントロールを手放す。それ自体が、メッセージになるクマ。「ただの Twitter、小さなことだけど、社会が民主主義をどう見ているかを証明している」と Kampmann は語ったクマ。炎上も、誤解も、ぜんぶ込みで、それでも預ける。その覚悟こそが、スウェーデンという国の輪郭を描いたんだと思うクマ。7 年間で 356 人。20 万ツイート。数字じゃなくて、信頼の総量クマ。Grand Prix は、たぶん、この勇気に贈られたクマ。