▶カロリーメイト|光も影も|2024消しゴムで、光を生む / カロリーメイト「光も影も」シリーズ第10弾にして、初めて美大受験生が主人公になったクマ。19年から22年、男子が4年続いたから、そろそろ女子かなと思っていたマニアはニヤニヤしたクマ。
▶RUH FIGHTING CHAMPIONSHIP|The National Sport of Kazakhstan|2024なぜ男たちは、リングを見て初めて怒ったのか / Ruh Fighting Championship「The National Sport of Kazakhstan」男女が闘うリングなんて許せない——そう怒り狂った男たちが、家の中では何も言わなかった。RUH Fighting Championshipは、その沈黙を暴いたクマ。
▶日本マクドナルド|スマイルあげない|2024「スマイル0円」を壊す勇気 / 日本マクドナルド「スマイルあげない」50年守ってきた「スマイル0円」を、マクドナルド自身が壊したクマ。ano が歌う「スマイルあげない」は、リクルート施策の皮を被った覚悟の表明だったクマ。
▶朝日放送テレビ|M-1グランプリ2023×日食なつこ「ログマロープ」|2024もう1秒だって今の自分で居たくない / 朝日放送テレビ「M-1グランプリ2023×日食なつこ ログマロープ」4分間に人生を賭ける漫才師たちがいる。M-1グランプリ2023のプロモーション映像に流れるのは、日食なつこ「ログマロープ」。半年間曲が書けず、地獄のような日々の果てに生まれた曲クマ。
▶マクドナルド|家族といっしょに。「約束のハッピーセット」篇|2023特訓を見守るパパは、きっと顔つけができなくても買ってくれる / マクドナルド「約束のハッピーセット」「いまハッピーセットなに」しか気にしてなかったのに、トップカットから持っていかれたクマ。設定もキャストも演出も、ぜんぶ噛み合った60秒クマ。
▶B3 STOCK EXCHANGE & UNITED NATIONS GLOBAL COMPACT|EART4|2023地球を「倒産寸前の会社」に見立てて株式市場に上場させた / B3証券取引所 × 国連グローバル・コンパクト「EART4」地球が、会社になった。しかも倒産寸前の。クマは最初この一文の意味がわからなかったクマ。でもこれ、ビジネスリーダーへの完璧な「通訳」だったクマ。
▶パナソニック ハウジングソリューションズ|生きてますか|2023「生きてますか」と問われて、答えに詰まる / パナソニック ハウジングソリューションズ「生きてますか」「生きてますか」。いきなりそう問われて、即答できる人がどれだけいるだろうクマ。住宅設備・建材メーカーからの、静かだけど強烈な問いかけクマ。
▶EUROFARMA|SCROLLING THERAPY|20231日2.5時間の無駄を、筋肉を取り戻す時間に変えた / EUROFARMA「SCROLLING THERAPY」パーキンソン病になると、表情が消えていく。笑うことも、驚くこともできなくなる。でもこのアプリは、みんなが毎日ダラダラ使ってるスクロール時間を、その筋肉を取り戻す武器に変えたクマ。
▶東京ガス|母の推し活|2023推し活で輝く母と、ガスの接着 / 東京ガス「母の推し活」クマには「今年はなにかな」って毎年心待ちにしている広告シリーズがいくつかあって、そのうちのひとつが東京ガスのブランド広告クマ。2008年から続く「家族の絆」シリーズは、「お弁当メール」を筆頭に日本人の心の深いところを撃ち抜く仕事ばかりで憧れるクマ。2023年の「母の推し活」も、30歳年下のK-POPアイドルに恋をした母が人生を広げていく姿を90秒で描いていて、公開3日でTwitter再生500万回超えの話題作になったクマ。ただ、今回は「いいけど…」って複雑な気持ちになったクマ。
▶Coors Light|Coors Lights Out|202348時間で記念缶、24時間で完売、スポンサー$0で公式ビールを超えた / Coors Light「Coors Lights Out」2023年8月、大谷翔平のファウルボールがCiti FieldのCoors Light看板のLEDモジュールを壊したクマ。缶の真上に黒いドット欠けが出現。普通なら「すみません修理します」で終わるところを、Rethinkは48時間で黒い四角を再現した記念缶を発売クマ。リアクション芸の最高峰クマ。
▶富士フイルム アスタリフト|列車のふたり ナノテクノロジー|2023物語の力が作用する瞬間を、列車の中で / 富士フイルム「アスタリフト」化粧品のCMに物語を持ち込むと、どんな作用が起きるのか。このCMはその実験みたいなものクマ。トレンチコートにサングラス、金髪ウィッグで変装した宮﨑あおいが列車に飛び乗り、岡田将生が「未来から来た」と言いながらナノテクノロジーを延々語り出す。松田聖子の『赤いスイートピー』が流れて、シリアスかコミカルか判然としない空気の中、ふたりの不思議な旅が始まるクマ。
▶NIKE|Footballverse|2023答えは「未来」だった / NIKE「Footballverse」「史上最高の選手は誰か」にNIKEが出した答えがこれクマ。スイスの秘密研究所で、ロナウジーニョもCR7もムバッペも時空を超えてぶつかり合う4分半。出た答えは「最高はこれから来る」。シンプルだけど強いクマ。
▶クラシエホームプロダクツ|日本の四季|202380日間、カメラは1本の桜を見つめ続けた / クラシエ「いち髪」CM「日本の四季」篇桜の木の周りを、カメラがぐるっと1周しながら四季が過ぎていく。その1本のために80日以上かけて撮ったCMがあるクマ。企画を聞いた瞬間「これは大変だ」と思ったし、それを実現させた信頼関係に憧れたクマ。
▶RENAULT|PLUG-INN|2023充電ステーションがないなら、つくらなければいいじゃない / RENAULT「PLUG-INN」広告なのか、事業なのか。ルノーの「PLUG-INN」は、その境界線ごと壊しにきたクマ。Cannes Lions 2023、Creative Strategy部門グランプリ。
▶PGLANG|WE CRY TOGETHER|2023ワンテイク6分、生歌、カメラを止めるな。 / PGLANG「WE CRY TOGETHER」2023年のカンヌでFilm Craft部門のGrand Prixを獲った6分間クマ。Kendrick LamarとTaylour Paigeが演じる、カップルの激しい口論。それをワンカットで、生歌で、2020年3月に撮りきったクマ。見ている間ずっと息ができなくなる強度。これは「広告」というより「作品」なんだけど、でも同時に、Kendrickと相棒Dave Freeが2020年に立ち上げたクリエイティブ・カンパニー pgLang の、圧倒的な Film Craft 能力を世界に見せつけた一本でもあるクマ。
▶MICHELOB ULTRA|DREAMCASTER|2023見えないものを、感じられるようにした / MICHELOB ULTRA「DREAMCASTER」生まれつき目が見えないCameron Blackには、夢があったクマ。NBAの実況をすること。Michelob Ultraは、それを1年かけて本当に叶えたクマ。
▶大塚製薬|スカフィンのうた|20231日1秒、4か月半かけて刻んだ「瓶の一生」 / 大塚製薬「スカフィンのうた」リターナブル瓶の旅を、切り絵で歌う。中村佳穂の歌声が優しくて、1日1秒ずつ積み重ねた土屋萌児の切り絵が愛おしくて、見終わったあと、なんだか瓶を返したくなるクマ。
▶NOBLEX/ PARAMOUNT+|THE CEO (El Gerente)|2023プロモーションが映画になり、カンヌでゴールドを獲る / NOBLEX「THE CEO」2017年のプロモーションが、6年後に105分の映画になって劇場公開され、カンヌでゴールドを獲ったクマ。こんなことが本当に起きるのか、と鳥肌が立つクマ。
▶MAKRO|LIFE EXTENDING STICKERS|20231インチ四方が、週70トンを救う / MAKRO「LIFE EXTENDING STICKERS」果物に貼ってあるちっちゃいシール、あれをメディアにした。それだけで、コロンビアの食品廃棄を週70トン減らす。広告の「小ささ」の到達点を見た気がするクマ。
▶APPLE|RELAX, IT'S IPHONE: R.I.P. LEON|2023死んでると思ったら生きていた / Apple「R.I.P. LEON」預かったトカゲが動かない。最悪だ、死んでる……いや、生きてる！ この30秒の絶望と歓喜の切り替えに、iOS16の「メッセージ送信取り消し」がぴったり重なってくるクマ。
