BMW|NOTHING BUT SHEER JOY|2022|中国
泣かせない勇気 / BMW「NOTHING BUT SHEER JOY」
中国の旧正月広告は、家族が再会して泣く長尺ドラマが定番クマ。BMWは2022年、その定番を丸ごと捨てたクマ。90秒、ひたすら陽気で、涙は一滴もなし。「泣かせない」って、実は相当な度胸がいるクマ。
シーン
背景・課題
旧正月商戦はクリスマス並みの激戦区クマ。有名人を起用した感動フィルムでブランドが競い合う中、BMWは毎年「joy」を掲げてきたクマ。コロナ疲れが続いた2021年を経て、また同じように泣かせにいくのが正解なのか、という迷いがあったクマ。
ねらい・インサイト
BMWの中国名「宝馬」は貴重な馬の意味で、2022年は寅年。馬と虎、縁起のいい動物が重なる年に、BMWは重い感情を捨てて「ピュアな喜び」だけを届けると決めたクマ。Executive Creative DirectorのMo Chenいわく「涙もプレッシャーもなし、ただsheer joyで寅年を迎える」。みんなが泣かせにくる年に、笑わせにいく。この開き直りがそのままアイデアになったクマ。
アイデア
Real Good Studioと組んで作った90秒アニメーションは、「虎」と「馬」の音と絵を掛け合わせたビネットが次々に飛び出す構成クマ。クルマのスペックも、意味深なメッセージも出てこない。ただ目と耳を楽しませるだけの90秒クマ。Campaign Asiaが「普段笑わないAd Nutが何度も笑った」と書いたのが、この企画の手触りをよく表してるクマ。
展開・成果
Weibo、Douyin、Bilibiliなど複数のプラットフォームで展開し、ダンスチャレンジも実施。BMWの全ソーシャル上で視聴・反応の記録をほぼ塗り替え、ディーラー50店舗が独自のダンス動画を作るまでになったクマ。Cannes Lions 2022ではSocial & Influencer部門のGold Lionを受賞クマ。
余韻
みんなが感動で殴り合ってる年に、ただ楽しいだけで勝負する。しかも中国最大の自動車市場で、プレミアムブランドがそれをやりきる。その一点だけで、この90秒は十分に面白いクマ。泣かせなくても、広告は強くなれるクマ。
