STELLA ARTOIS|Ice Skating Priests|2006|イギリス

ビールのために、凍った湖に二度飛び込む / STELLA ARTOIS「Ice Skating Priests」

2分間のモノクロ映像。スコア単位で修道士たちが凍った池へスケートに繰り出すシーンからはじまって、ビールのために氷の下へ二度潜らされる若い修道士の姿まで。見終わった瞬間、「うわ、やられた」と思ったクマ。こんなに美しくて、こんなに残酷で、こんなにユーモラスな広告があるのか、と。

▎背景・課題

Stella Artoisは1982年から2007年まで、イギリス市場で「Reassuringly Expensive（心強いほど高価）」というスローガンを展開していたクマ。価格の高さという本来ネガティブな要素を、むしろ品質の証として訴求する戦略。1990年代以降のTV広告は、ヨーロッパ映画を模した独特のスタイルと、『Jean de Florette』から取られたライトモティーフで知られるようになった。この「Ice Skating Priests」は、Jonathan Glazerが監督した3本目のStella Artois広告クマ。Guinessの「Surfer」などで知られる巨匠による、2分間のエピックな映像詩クマ。

▎ねらい・インサイト

ビールを高く売るために必要なのは何か？それは「このビールは、何かを犠牲にしてでも手に入れる価値がある」という信念を、見る者の腹に落とすことクマ。言葉で説明するんじゃなくて、映像として刻み込む。修道士たちは若い仲間への同情よりもビールを救うことを優先し、ようやく這い上がった彼をもう一度氷の下へ送り返す。この残酷なまでのユーモアが、「Reassuringly Expensive」というコピーに肉体を与えているクマ。誰もが笑いながら、同時に「そこまでする価値があるビール」という刷り込みを受け取る。完璧な構造クマ。

▎アイデア

ポーランドでモノクロ撮影され、Moving Picture CompanyのMark Gethinによって1920年代風の質感に仕上げられたクマ。主演はポーランドのスター俳優Zbigniew Zamachowski（『トリコロール』三部作で有名）。音楽はリストの『ハンガリー狂詩曲第2番』で、スケートシーンの躍動感と滑稽さを完璧に増幅させているクマ。構図、編集、演出のすべてが映画的で、2分間という尺を「長い」と感じさせない密度クマ。若い修道士が氷を割って落ちる瞬間、遠くの穴から顔を出す瞬間、兄弟たちが彼ではなくビールに駆け寄る瞬間——すべてのビートが計算されつくしているクマ。

▎展開・成果

Lowe Londonが制作し、Vince Squibbがコピーライターとアートディレクターを兼任、クリエイティブディレクターはEd Morris、プロダクションはAcademy、エディターはPaul Wattsクマ。D&AD 2006でEditing部門のPencilを受賞しているクマ。「Reassuringly Expensive」キャンペーン全体としては、1982年のスローガン導入後、初年度で売上が33%増加し、1989年には1981年比で406%増を記録したという驚異的な成果を生んでいるクマ。この「Ice Skating Priests」は、そのキャンペーンが円熟期を迎えた2000年代の傑作のひとつクマ。

▎余韻

いま見ても全く古びていないどころか、むしろ現代の多くの広告よりも強度があるクマ。それは「商品特性を物語に落とし込む」という広告の基本が、ここまで徹底されているからだと思うクマ。高価なビール。それを修道士という禁欲的な存在が、氷の下に二度潜ってまで取りに行く。このギャップとユーモアが、ブランドの本質を語っているクマ。クマもいつか、こんなふうに「やられた」と思わせる仕事がしたいクマ。