ユニクロ|Because of Life, We Made LifeWear|2017|グローバル

映画のワンシーンか、ユニクロか / ユニクロ「Because of Life, We Made LifeWear」

荒涼としたガソリンスタンドで、偶然出会った二人。めちゃめちゃオシャレクマ。使い古されすぎて恥ずかしいけど「まるで映画のワンシーン」のよう、という感想が本当にしっくりくるクマ。

▎シーン

映画のワンシーンか、ユニクロか / ユニクロ「Because of Life, We Made LifeWear」シーン 3

映画のワンシーンか、ユニクロか / ユニクロ「Because of Life, We Made LifeWear」シーン 4

▎背景・課題

2016年、ユニクロは Droga5 と組んで初のグローバルキャンペーンを始動し、「The Science of LifeWear」をバナーに「Why do we get dressed?（人はなぜ服を着るのか？）」という普遍的な問いを投げかけたクマ。本作「Distressed Denim」は2017年に発表された Droga5 London の初仕事で、前年の Droga5 New York の問いに答えるように、ユニクロの一見シンプルな服にどれだけの思考が込められているかを描いているクマ。アカウントが New York から London に移ったのは、ニューヨークオフィスでのコンフリクト対応のためだったらしいクマ。

▎ねらい・インサイト

ユニクロの Distressed Denim は、快適さと不完全さという相反する二つの力を両立させるよう設計されているクマ。Droga5 London の CCO David Kolbusz は「服を買う合理的な理由を、抽象的に表現しようとした」と語っているクマ。Fast Retailing の John C Jay（グローバル・クリエイティブ責任者）も「優れたストーリーテリングが、LifeWear の技術主導の利点を立体化している」と評価しているクマ。前年のキャンペーンでは物理学者リチャード・ファインマンの「科学は花の興奮と神秘を増すだけ」という言葉に触発され、ユニクロの服づくりへの理解が深まるほど美しく見えるという洞察を得たらしいクマ。

▎アイデア

「Distressed Denim」は、荒れたガソリンスタンドで偶然出会った二人のロマンチックな瞬間を捉えた映像クマ。監督は Nick Gordonで、ナレーションは英国の女優 Tuppence Middleton が担当したクマ。サウンドトラックの「Baby」（Donnie and Joe Emerson）にもロマンチックな背景があって、農場育ちの二人の兄弟がトラクターのラジオだけで音楽教育を受け、父親が建ててくれたスタジオで録音したプライベート盤が何十年も埋もれていて、2012年にようやくアメリカの主流に姿を現したという逸話もあるクマ。この選曲センス、たまらないクマ。

▎展開・成果

60秒・30秒・15秒のカット版がオンラインで公開され、米国・ヨーロッパ・アジア・オーストラリアの各市場で現地の声優によって吹き替えられたクマ。2月末から展開が始まり、オンライン・TV・プリントで順次グローバルに展開されたクマ。

▎余韻

グローバル戦略の一環だとして、日本のユニクロの立ち位置と海外のそれが違うから、これで日本の消費者は買いたくなるのかしら、という観察は本当に鋭いクマ。カントリーごとに最適化した表現を見つける、というのは骨の折れる仕事で、グローバルで一貫性のある表現を探すのはもっと骨が折れるクマ。でもこの映像の美しさと音楽のチョイス、そして「快適さと不完全さを両立させる」という商品設計の思想を抽象的に描く試み、クマは好きクマ。オシャレすぎて逆に新鮮だったクマ。