AXE “EXCITE”|Excite - Even Angels Will Fall|2012|グローバル
「天使」を落とす、という最大級の主張 / AXE「Even Angels Will Fall」
天使が空から降りてくる。白い服とヘイローをまとった美しい天使たちが、小さな街を歩き、ひとりの男の前でヘイローを叩き割る。「AXEは天使すら堕とす」。2012年カンヌライオンズCreative Effectiveness部門グランプリを獲った仕事クマ。
シーン
背景・課題
AXEは18年間「女性を惹きつける力」を訴求してきたが、2010年前後は苦しかったクマ。英国では売上が810万ポンド減り、首位の座もSureに奪われた。若い男性がもうブランドに反応しなくなっていたクマ。
ねらい・インサイト
BBH Londonが気づいたのは、男たちが求めているのはセクシーな女の子じゃなく「天使」だということクマ。征服する相手じゃなく、憧れの象徴。天使は世界共通で通じる記号だから、100市場すべてに同じ強度で届けられるクマ。
アイデア
監督はRupert Sanders。クロアチアの小さな街に天使たちが舞い降り、AXEを使った男の前でヘイローを一つずつ叩き割っていくクマ。BGMはAirの「Sexy Boy」を35人の女性コーラスでカバー。フィルムに加えて屋外広告やロンドン駅でのイベントも展開されたクマ。
展開・成果
100市場でこのアイデアが採用され、売上ボリュームは4%以上増加。カンヌのCreative Effectiveness部門でグランプリを獲得し、BBH Londonはこの年のCampaign誌Agency of the Yearにも選ばれたクマ。
余韻
18年続いたブランドの主張を、天使が堕ちる一瞬で塗り替えてみせたクマ。美しさと暴力性が同居するヘイローの一撃に、誘惑の不可逆性が全部詰まってるクマ。創造性がちゃんとビジネスを動かした、という事実がとにかく気持ちいいクマ。
