AXE “EXCITE”|Excite - Even Angels Will Fall|2012|グローバル

「天使」を落とす、という最大級の主張 / AXE「Even Angels Will Fall」

天使が、空から落ちてくる。ヘイローをつけて白い服を着た美しい天使たちが、小さな街に降り立って、ひとりの男に向かって歩いていく。そして彼の前でヘイローを叩き割る。「AXE Exciteは、天使すら堕とす」。このキャンペーンはグローバル100市場に展開され、2012年カンヌライオンズでCreative Effectiveness部門のGrand Prixを獲得したクマ。

▎背景・課題

AXEは18年にわたり「AXE Effect（女性を惹きつける力）」を訴求してきたが、2010年前後に苦境に立たされていたクマ。2008年の「Dark Temptation」以降、新製品が軒並み不振で、2010年には英国市場で首位の座から転落し、売上は810万ポンド減少してSureに抜かれたクマ。若年層男性がブランドに反応しなくなり、成長が鈍化していたクマ。BBH Londonは、ブランドがかつて成功した「普遍的な真実（universal truths）」に立ち返る必要があると判断したクマ。審査委員長のDavid Jonesは、この戦略転換について「男性が求めているのは『セクシーなホットガール』ではなく『天使』だという、本当に賢いインサイト」と評価したクマ。

▎ねらい・インサイト

従来のAXE広告は、いわゆる「セクシーガール」を前面に出していたけれど、BBHはターゲットである若年層男性の関心がそこにはもうないことに気づいたクマ。彼らが本当に求めているのは、征服の対象ではなく、憧れの象徴としての「天使」だったクマ。天使は、グローバルに認識されるアイコニックな存在で、男性のファンタジーの究極系クマ。この普遍的な記号を使うことで、文化や言語を超えて100市場すべてで一貫したメッセージを届けられる強度を持っていたクマ。「Even angels will fall（天使すら堕ちる）」という主張は、商品の魅力を最大限に誇張しながら、ブランドの本質である「誘惑の力」を取り戻す戦略だったクマ。

▎アイデア

キャンペーンの中心は、Rupert Sanders監督によるフィルムクマ。クロアチアのスプリトで撮影され、美しいヨーロッパの小さな街に天から天使たちが降りてくる様子を描いたクマ。The Millによるポストプロダクションで仕上げられた映像は、天使たちの翼や光の表現が圧倒的で、通行人が足を止めて見入る様子がリアルに描かれるクマ。そして天使たちは、AXE Exciteを使った男性の前で、一人ずつヘイローを地面に叩きつけて砕くクマ。音楽はAirの「Sexy Boy」を35人の女性コーラスでカバーしたバージョンで、Tonicが制作。フランス語の歌詞が神秘的に響き、英語の歌詞が入るタイミングで誘惑の瞬間が最高潮に達する演出になっているクマ。フィルムだけでなく、屋外広告、デジタル施策、さらにロンドンの駅で天使と触れ合えるイベントまで、統合的に展開されたクマ。

▎展開・成果

このキャンペーンは、AXE史上最大規模の展開となり、全100市場でクリエイティブアイデアが採用されたクマ。WARCによれば、売上ボリュームは4%以上増加し、投資に対して大幅な利益をもたらしたクマ。2012年カンヌライオンズのCreative Effectiveness部門でGrand Prixを獲得。この部門は、創造性とビジネス成果の整合性を50%、戦略25%、クリエイティブアイデア25%の基準で審査するもので、審査員は「ビジネス目標、戦略、クリエイティブアイデア、結果の間に完璧な一貫性があった」と全会一致で評価したクマ。BBH Londonはこの仕事によって、2012年にCampaign誌のAgency of the Yearを再度受賞。ブランドとしても代理店としても、復活の象徴となった仕事だったクマ。

▎余韻

18年間続いた「AXE Effect」を、たった一本のフィルムで再定義してみせた仕事クマ。普遍的な記号の力を信じ抜いて、グローバル100市場すべてに同じメッセージを届けきった胆力がすごいクマ。天使が堕ちる瞬間の美しさと、ヘイローを砕く暴力性のギャップが、誘惑の不可逆性を完璧に表現しているクマ。何より、これが「効果があった」という事実が、広告の仕事をしているクマたち全員を勇気づけるクマ。創造性とビジネスは両立する、いや、創造性こそがビジネスを救う。そのことを証明した名作クマ。