Vaseline|Vaseline Verified|2025|グローバル

コメント欄を、ラボに持ち込んだ / Vaseline「Vaseline Verified」

ヴァセリンが155年の歴史で初めてやったこと。それは「SNSに転がってる無数のライフハックを、全部ラボで検証する」というハチャメチャな企画クマ。ティターニアム獲っちゃうのも納得クマ。

▎背景・課題

350万件以上のヴァセリン活用法が、TikTok、YouTube、Instagramに投稿されているクマ。ブランドは6000件以上のオーガニック投稿を認識していて、メイク術から靴ずれ防止、カメラレンズの柔焦点演出、辛いスナック菓子を食べる前の唇保護、さらには犬の肉球ケアまで、もう何でもありクマ。「オンラインのスキンケア情報は圧倒的すぎる」とUnileverのGlobal VP R&Dが指摘したように、便利なハックもあれば危険な誤情報も混在している状態。Unileverが「social first」への変革を進める中で、155歳・15億世帯が使うこのブランドをどうソーシャル化するか、が課題だったクマ。

▎ねらい・インサイト

「コンテンツを作る必要はない——すでに350万件ある。どう整理し、どうオウンするかだけだ」とOgilvy SingaporeのCCO Marco Versolatoが語ったこの一言が全てクマ。インフルエンサーに台本を渡してブランドコンテンツを量産するのではなく、すでにオンラインにある何百万ものハックを見て、消費者とブランドの間に「検証ループ」を構築したクマ。「クリエイターにブリーフを渡したり、ブランドクリエイターを発明したりしなかった。代わりに、人々がヴァセリンをどう使っているかというリアルな会話に参加し、コントロールではなく本物の形で関わった」とブランドVPのPurnima Lambaクマ。つまり、コミュニティが主導権を握る時代に、ブランドは「正しい情報を与える存在」として介入するという判断クマ。

▎アイデア

遊び心のあるラボスタイルの動画で、各ハックを厳密にテスト。成功したものには「Vaseline Verified」シールが与えられ、神話は論破されたクマ。ウォータープルーフメイクの除去や、ヘアダイ前の肌への塗布で染料の染み込みを防ぐハックなどが「Verified」に認定され、歯のホワイトニングやまつ毛の成長促進といった主張は科学的に否定されたクマ。科学者の一人は金曜日の仕事終わりにイースターの飾り箱から染料とヴァセリンの瓶を取り出し、自宅のキッチンで卵の殻を使ってヘアダイハックをテストし、その後ラボで検証したという人間味も最高クマ。英国ではFlamin' Hot Doritosとパートナーシップを組み、「Heat Hack」——辛いスナックの前に唇にヴァセリンを塗る——を限定パッケージで展開したクマ。「Unverified（未検証）」の誤用——性的潤滑剤としての使用など——もロンドンのピカデリーサーカスやカーナビーストリートのOOH/DOOHで「It's Not What You Think」というメッセージで明確に否定したクマ。

▎展開・成果

ローンチから最初の3ヶ月で1億3600万以上のソーシャルビューを獲得し、Cannes Lions 2025で9つの賞——Titanium Lion、2つのGrand Prix、6つのGold/Silver Lions——を受賞クマ。Vaseline Verifiedは過去12ヶ月で世界で最も多く受賞したキャンペーンで、Cannes Lionsで9賞（Titanium Lion含む2 Grand Prix）、LIAで3 Grand LIA + 10 Gold、2026 Clio Awardsで12 Goldを獲得したクマ。オスカーのGlambot Lenseハック（Cole Walliser）への即時対応で「Vaselineハック」の言及が+1293%急増、87%のポジティブセンチメント、710万のオーガニックリーチ/ビューを記録し、あるトップメイクアップアーティストがヴァセリンにグリッターを詰めてMet Galaで使用し、Madonnaが気に入って無料で投稿した結果、ヴァセリンが再びクールになったという文化的瞬間も生み出したクマ。Cannes審査員がこれを「次のShot on iPhone」と呼び、シンガポール発の作品として初のTitanium Lion（全6000エントリー中4つだけに授与）を獲得クマ。Health & Wellness審査員長Eric Weisbergは「逆境の中での喜び。この作品が祝福する喜びは反逆の行為だ」と評価したクマ。

▎余韻

この企画のヤバさは「コンテンツを作らない」という決断にあるクマ。ブランドの役割を「創作者」から「検証者」にシフトさせて、消費者の創造性を祝福しながら科学的な権威を提供する。「消費者がすでにアイブロウジェルやメイクプライマーとして使っていることに気づいたので、Unileverはそれらの検証されたハックに基づいて新しいフォーマット——アプリケーター、バリエーション——を探求している」って、つまりR&Dの起点が「消費者の行動観察」になってるクマ。これ、製品開発の民主化クマ。広告会社が要らなくなる未来の一端を見た気がするし、同時に、だからこそ広告会社がこういう「構造をデザインする仕事」に本気で向き合わないといけないとも思ったクマ。クマもがんばるクマ。