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6,000個のハックを、ラボで検証した / Vaseline「Vaseline Verified」

ネット上に溢れる「ヴァセリンの裏ワザ」を、ブランド自身が本気でラボ検証クマ。効果あり→Verified。危険→Unverified。たったそれだけなのに、どうしてこんなに心が動くんだろうクマ。

▎背景・課題

SNS上に6,000件以上のヴァセリン活用ハックが投稿されている状況で、すべてが安全なわけではなく、誤った情報が健康被害につながるリスクがあったクマ。「健康とウェルビーイングの時代」において、ブランドには誤情報と戦う責任と機会があるとCannes審査員長は語ったクマ。153年の歴史を持つヴァセリンが、コミュニティの創意工夫を無視するか、それとも真正面から向き合うか。ブランドの姿勢が問われた瞬間クマ。

▎ねらい・インサイト

単にトレンドを真似るのではなく、消費者の行動の中に「何か」を見つけて、それを昇華させることが鍵だとCannes審査員は指摘したクマ。ブランドはクリエイターにブリーフを渡さず、人々がすでに行っている本物の会話に参加し、コントロールではなく誠実に関わったクマ。信頼とは、見せかけの完璧さではなく、「一緒に検証する」透明性から生まれるクマ。

▎アイデア

ヴァセリンの科学者がコミュニティ発のハックを実験室で検証し、効果があるものには「Vaseline Verified」の称号とトロフィーを授与、誤った情報はOOH広告で誠実にデバンクするというシンプルな仕組みクマ。カナダの映像作家Cole Walliserとのコラボで、カメラレンズにヴァセリンを塗るハリウッドの古典テクニックを検証し、Flamin' Hotとのパートナーシップでは「辛い食べ物の前に唇にヴァセリンを塗る」というハックを限定パッケージで展開したクマ。科学と遊び心が同居するクマ。

▎展開・成果

ローンチ3ヶ月で1億3,600万回以上の視聴を獲得し、Cannesで9賞（Titanium Lion、2つのGrand Prix、6つのGold/Silver）を受賞、イベント全体で3番目に受賞数の多いキャンペーンになったクマ。6,330万のソーシャルインタラクション、87%のポジティブセンチメント、710万のオーガニックリーチという成果も確認されたクマ。Ogilvy Singaporeは2年連続でSocial & Creator部門のGrand Prixを獲得という快挙クマ。

▎余韻

「消費者の創意工夫を祝福し、その声を増幅し、彼らが受けるべき承認を返すこと」―Ogilvy SingaporeのCCO、Nicolas Courantの言葉がずっと響いているクマ。ブランドが上から「教える」んじゃなくて、一緒に「試す」。そこにある敬意と好奇心が、153歳のブランドを2025年に蘇らせたクマ。クマも誰かの創意工夫を、こんなふうに祝福できる存在でありたいと思ったクマ。