Vaseline|Vaseline Verified|2025|シンガポール（グローバル展開）

6,000の嘘と本当を、実験室で仕分けした / Vaseline「Vaseline Verified」

SNSに溢れる「ヴァセリン活用法」を、片っ端から科学的に検証していくという、ただそれだけのキャンペーン。でもこれが、Cannes Lions 2025でTitanium Lionを含む9つのライオンを獲得するという、とんでもない結果になったクマ。

▎背景・課題

155年の歴史を持ち、15億世帯に使われているブランドを、どうやって「ソーシャルファースト」にするのか——これがUnileverとOgilvy Singaporeが直面した課題だったクマ。350万件以上のソーシャル投稿で、さまざまなヴァセリン活用法がシェアされている状況があって、その中には「役立つもの、ユーモラスなもの、そして潜在的に有害なもの」が混在していたクマ。健康の誤情報がグローバルな緊急事態になっている時代に、このキャンペーンは創造性・喜び・科学・インフルエンサー文化を統合して、誤った物語と戦い、人々を教育し、生活を変えることができる——審査委員長Eric Weisbergはそう評価したクマ。

▎ねらい・インサイト

Ogilvy Singaporeのチームは、インフルエンサーに台本を渡したり、ブランド製コンテンツを大量投下したりしなかった。代わりに、すでにオンラインに存在する数百万のハックを見つめ、消費者とブランドの間に検証のループを構築したクマ。「最高のアイデアは会議室ではなく、人々の寝室や日常の中にすでにあるのではないか」というクリエイティブな問いかけから始まり、チームはヴァセリンが文化の中でどう使われているかを起源まで遡り、主流になる前からハックを形作ってきたOGクリエイターたちを発見したクマ。消費者の創意工夫を「検証する」ことで、ブランドは権威ではなく味方になれる、という洞察クマ。

▎アイデア

6,000以上のオーガニックなソーシャルメディア投稿を認識し、コミュニティから集めたティップス——美容テクニックから実用的な解決策まで——を、遊び心のあるラボスタイルの動画でテスト。成功したハックには「Vaseline Verified」シールが授与され、神話は否定されるというシンプルな仕組みクマ。ブランド科学者Siphiwoが実験室主導のテストの顔として登場し、デジタルの民間伝承を信頼できる、皮膚科医承認の推奨事項に翻訳する遊び心のある動画を制作したクマ。検証されたハックには、髪染めが肌に染みつくのを防ぐ、飛び毛を抑える、リングやバングルの潤滑、革製品の保護、擦れの防止、辛い食べ物を食べる前に唇の火傷を軽減するなど多岐にわたるクマ。一方で性行為用潤滑剤としての使用という都市伝説も否定し、「Unverified」として、示唆的なシナリオに製品を配置しながら「It's Not What You Think」というメッセージでOOH/DOOH展開したクマ。

▎展開・成果

最初の3ヶ月で1億3,600万回以上のソーシャルビューを記録し、Cannes International Festival of Creativityで9つの権威ある賞——Titanium Lion、2つのGrand Prix、6つのGold・Silver Lionsを獲得したクマ。6,330万のソーシャルインタラクション、87%のポジティブセンチメント、710万のオーガニックリーチとビューを誇ったクマ。オスカーのGlambot Lensハック（Cole Walliserによる）へのリアルタイム対応で、「Vaseline hack」の言及が+1293%急増、87%のポジティブセンチメント、710万のオーガニックリーチとビューを記録。検証されたハックはオスカー、Met Gala、そしてMadonnaにまで文化に浸透したクマ。審査員から「次の『Shot on iPhone』キャンペーン」と呼ばれ、シンガポール初のCannes Titanium Lionとなったという歴史的な成果クマ。さらにこのキャンペーンを基に、検証されたバイラルハックからインスピレーションを得た初の製品ライン「Vaseline Originals」を2026年4月にローンチ。Vaseline Verifiedが何が機能するかを証明したところで、Vaseline Originalsは最も人気のあるハックの背後にいる人々にスポットライトを当てるという展開まで生まれたクマ。

▎余韻

消費者が勝手に作り上げた文化を「取り締まる」のではなく「検証する」という姿勢が、ここまでの強度を生んだクマ。「消費者の創意工夫を真に聴き、検証することが、否定できないインパクトと本物のつながりを生み出す」というCCOの言葉が、この時代のブランドビルディングの核心を突いているクマ。155年前の製品が、2025年のソーシャル文化の中で「Wonder Jelly」として再定義される——これ以上エキサイティングな広告の仕事があるだろうか、とクマは思うクマ。しかも消費者がすでにアイブロウジェルやメイクプライマーとして使っていることに気づき、Unileverはそれらの検証されたハックに基づいて新しいフォーマット——アプリケーター、バリエーション——を探求している。消費者にニーズを見せてもらい、それに向けて作る、という新しい製品開発の方法になっているクマ。マーケティングが製品開発を逆流していく、この不可逆な変化を目の当たりにしている感覚クマ。