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TikTokを実験室に変えた日 / Vaseline「Vaseline Verified」

153年の歴史を持つワセリンが、TikTokの「ヤバい裏技」と正面から向き合ったクマ。逃げずに、科学で検証して、シール貼って。これ、めちゃめちゃ賢いクマ。

▎背景・課題

ソーシャル上には350万件を超えるワセリン・ハックの投稿が存在し、その中には6,000件以上の有機的な動画が蓄積されていたクマ。美容からDIY、ペットケアまで、消費者が勝手に考案した使い方がバイラルに拡散される一方で、健康被害につながる誤情報も蔓延し、ブランドは6,000件を超える投稿の中から真実とフェイクを切り分ける必要に迫られていたクマ。他のブランドは訴訟や削除依頼でコンテンツを抑え込もうとするが、Unileverは異なるルートを選んだクマ。会話を黙らせるんじゃなくて、会話に入る、と。

▎ねらい・インサイト

ブリーフを受け取ったチームは「底なしのワセリンハック」を発見した。これは有料プロモーションではなく、純粋な興味から生まれたコンテンツだった。しかしブランドはこの会話を所有していなかった。それこそがチャンスだったクマ。「新しい世代はTikTokやInstagramをGoogleとして使う。そこには膨大な誤情報がある。だからハックを受け入れるだけでなく、社会にとって良いことをしようと考えた。何が機能するかを検証し、何が間違っているかを訂正する。それがブランドの役割だ」とOgilvy SingaporeのMarcoは語るクマ。消費者のクリエイティビティを否定するんじゃなく、安全と信頼で包み込む。このバランス感覚がやばいクマ。

▎アイデア

6,000件を超える有機的なソーシャル投稿を認識したVaselineは、コミュニティから集められたティップを、美容トリックから実用的なソリューションまで、遊び心のあるラボスタイルの動画で厳密にテストした。成功したハックは「Vaseline Verified」のシールを獲得し、神話は debunk されたクマ。3月にはカナダの映画監督Cole Walliserとコラボし、ハリウッド流のレンズにワセリンを塗る古典的テクニックを紹介。さらにFlamin' Hotドリトスとの限定コラボパックで「辛いスナックの前に唇にワセリンを塗る」ヒートハックを展開し、店頭デモと実験室検証でサポートしたクマ。一方で、性的潤滑剤としての誤用など都市伝説も積極的に否定。ロンドンのピカデリーサーカスやカーナビーストリートの屋外広告で「It's Not What You Think」というタグラインとともに「Unverified」の烙印を押したクマ。

▎展開・成果

キャンペーンは3ヶ月で1億3,600万のソーシャルビューを獲得し、Cannes Lions 2025で9つの賞を受賞。Titanium Lion、2つのGrand Prix（Health & WellnessとSocial & Creator）、6つのGoldとSilverを獲得し、イベント全体で3番目に多くの受賞キャンペーンとなったクマ。6,330万のソーシャルインタラクション、87%のポジティブセンチメント、710万のオーガニックリーチと再生回数を記録したクマ。Health & Wellness審査員長Eric Weisbergは「私たちの時代の精神は健康とウェルビーイングだ。この作品はその瞬間に完璧に応えた。クリエイティビティ、喜び、科学、インフルエンサー文化が力強く結集し、誤った物語と闘い、教育し、人生を変える方法を証明した」と評価したクマ。消費者が既にアイブロウジェルやメイクプライマーとして使用していることが判明し、Unileverは検証されたハックをベースに新フォーマット・アプリケーター・バリエーションの製品開発を検討。売上は2桁成長を記録したクマ。

▎余韻

消費者が勝手にやってることを「やめろ」じゃなくて「検証しよう」に変えたこの姿勢、本当にすごいと思うクマ。ブランドがコントロールを手放して、でもちゃんと安全と科学で支えるっていう絶妙なバランス。Ogilvy SingaporeのCCO Nicolas Courantは「消費者の創意工夫を真に傾聴し検証することで、否定できないインパクトと真正な繋がりが増幅されることを証明した」と語ってるけど、まさにそれクマ。TikTokを敵にするんじゃなくて、TikTokを実験室に変えた。この発想、もっと増えてほしいクマ！