Vaseline|Vaseline Verified|2025|シンガポール

バイラルを、科学で答える / Vaseline「Vaseline Verified」

Cannes審査員が「次の Shot on iPhone になる」と評したこのキャンペーンは、ブランドが何もコントロールしないことで全部をコントロールした、みたいな話クマ。155年間も存在しているワセリンが、350万件以上のSNS投稿という混沌に飛び込んで、科学で答えを返した。その勇気がすごいクマ。

▎背景・課題

TikTokやYouTubeには無数の「Vaselineハック」が有機的に投稿されていたが、それはブランドが仕掛けたものではなく、純粋なユーザーの興味から生まれたものだったクマ。役立つものも、面白いものも、危険な可能性があるものも混在している状況で、誤情報が不安全な製品使用につながるというブランド共通の課題に直面していたクマ。155年の歴史を持ち15億世帯が使う老舗ブランドが、どうやって「ソーシャルファースト」になれるのかという問いがあったクマ。

▎ねらい・インサイト

ブランドはこの会話をオウンしていなかった、それこそがチャンスだった。インフルエンサーに台本を渡したり、ブランド製コンテンツで埋め尽くすのではなく、すでにオンライン上に存在する何百万もの投稿を見つめ、消費者とブランドの間に「検証のループ」を構築するという発想クマ。最高のアイデアは会議室ではなく、人々の寝室や日常のルーティンの中にすでに存在していたクマ。ブランドがやるべきは、発明ではなく、承認だったクマ。

▎アイデア

6,000件以上のオーガニックなソーシャルメディア投稿を確認し、コミュニティ発のヒント——美容トリックから実用的な解決策まで——をラボスタイルの遊び心ある動画で実際にテストしたクマ。成功したハックには「Vaseline Verified」シールを、誤情報には「Unverified」をつけてデバンクし、皮膚科医承認の用途として消費者をエンパワーしたクマ。科学者Siphiwoがラボでの検証の顔役となり、デジタルフォークロアを信頼できる推奨に翻訳する。カナダ人監督Cole Walliserとのコラボで幕を開け、ハリウッドの古典的なグラマーハック（カメラレンズにワセリンを塗る）を現代の使い方（メイクプライマー、眉ジェル）とつないだ。Flamin' Hot®とブランドパートナーシップを組み、「Heat Hack」を検証し、限定パックを展開。「潤滑剤としての使用」など誤った用途はOOH/DOOHで「It's Not What You Think」として明確にデバンクしたクマ。

▎展開・成果

ローンチから3ヶ月で1億3600万以上のソーシャルビューを記録し、Cannes Lions 2025でTitanium Lion 1本、Grand Prix 2本、Gold/Silver Lion 6本の計9つの賞を獲得したクマ。オスカーのGlambot Lense hackへのリアルタイム対応で「Vaseline hack」への言及が+1293%急増、87%がポジティブセンチメント、710万のオーガニックリーチ。トップメイクアップアーティストがMet Gala用にワセリン+グリッターを使い、Madonnaが無償で投稿し、Vaselineが再びクールになったクマ。消費者がすでに眉ジェルやプライマーとして使っていることがわかり、Unileverは新しいフォーマット——アプリケーター、バリエーション——を検討中。2026年4月には検証されたハックを実際の製品ラインに変える「Vaseline Originals」を発表し、ハックを生んだクリエイターを公式に認定・報酬化したクマ。

▎余韻

このキャンペーンがヤバいのは、「ブランドが答えを持っていない」前提で設計されているところクマ。「消費者の創意工夫を本当に聴き、検証することで、否定できないインパクトと本物のつながりが生まれる」。審査員は「逆境に立ち向かう喜び」を評価し、「反逆としての喜びをもたらすこの作品を祝福する」と語ったクマ。老舗ブランドが消費者に会話を主導させるのは稀だが、Unileverは無理に割り込まず、正しい情報を提供するためだけに介入し、それが本物になった。所有から管理へ、発明から承認へ。これがこれからのブランドの在り方だと、クマは強く思うクマ。