VICTORIA BITTER|BOONIE|2006|オーストラリア
ビールを買うと、喋る元クリケット選手が家に届く
ビールを買ったら、実在した元クリケット選手のミニチュア人形が届いて、テレビ中継に合わせて喋り出すクマ。しかもそれ20万体も作ったクマ。
シーン
背景・課題
VBはオーストラリアで働く人々に長く愛されてきたビールブランドで、クリケット中継のスポンサーを務めている。ただ看板に名前を出すだけでなく、観戦する人の生活に入り込む関わり方を探っていたクマ。
ねらい・インサイト
クリケット中継はひとりテレビの前で実況しながら観る文化がある、という点に目をつけたクマ。そこに1980〜90年代の名選手デビッド・ブーンを模したキャラクターを送り込めば、観戦という行為そのものがVBの体験になる。
アイデア
ブーン選手を模した喋る人形「ブーニー」を開発し、テレビ局の放送信号に反応してリプレイの実況めいたセリフを発する仕掛けを搭載。20万体をプロモーションで配布した。翌年には英国の名選手イアン・ボザムを模した「ビーフィー」も加わり、アッシュズシリーズに合わせて兄弟キャラとして展開されたクマ。
展開・成果
2006年のカンヌ国際広告祭でゴールド・プロモ・ライオンを、D&AD賞でイエローペンシルを獲得。独立調査では高い認知度を記録し、ブランドから離れていた層を呼び戻す効果もあったとされるクマ。
余韻
面白いのはここから。数年後、フォスターズの担当者はカンファレンスの場で、このキャンペーンが過度の飲酒を軽んじる空気を作ってしまったかもしれない、と自ら振り返ったクマ。賞も獲った、話題にもなった、でも時間が経ってから「あれは良くなかった」と言える会社と言える業界であってほしいなと思うクマ。ブーニーは今も中古品としてネットで取引され続けているクマ。
