ASOS|Urban Tour|2012|イギリス

クリックすると時間が止まる / ASOS「Urban Tour」

ダンサーをクリックすると、周囲の時間が止まって、その人だけが動き出す。そして服が買える。めちゃめちゃシンプルで、めちゃめちゃ新しかったクマ。

▎背景・課題

ASOSは10年かけてイギリスで若い女性向けのトップオンラインファッション小売業者になったが、男性の間ではほとんど知られていなかったクマ。自社ブランドのメンズウェア売上を伸ばす機会があり、特に利益率の高いASOSオウンレーベルの販売比率を高める必要があった。H&MやUNIQLOといった競合に広告費で大きく差をつけられながら、18〜25歳の男性にASOSブランドの認知を高めることが課題だったクマ。

▎ねらい・インサイト

調査の結果、若い男性は若い女性ほどファッションに積極的に関心を持っておらず、仲間や尊敬する人々から刺激を受け、伝統的なファッション情報源ではなく文化から影響を受けることが確認された。BBHのインサイトは、若い男性はストリートのファッションからインスピレーションを得るというものだったクマ。キャットウォークじゃなくて、カルチャー。そこに賭けたクマ。

▎アイデア

Sebastian StrasserとBen Newmanが撮影した3本のフィルムは、ロンドン、パリ、東京に焦点を当て、パフォーマンスアーティストによる極端な才能の例を特集し、ユーザーは個々のダンサーをクリックして操作することができた。周囲の環境は時間が止まったかのように同じままで、すべてのダンサーはASOSの服を着ており、ユーザーはフィルムのどの時点でもクリックして衣服を購入できたクマ。ハンドヘルドカメラでロンドンでロケ撮影された、世界中の最高の若いストリートダンサーを映したインタラクティブなフィルム体験がサイトの核だった。7つの都市——ロンドン、ニューヨーク、ロサンゼルス、ベルリン、パリ、東京、上海——の文化、音楽、アート、ファッションの最新トレンドに焦点を当てた。技術的にはFlashとHTMLのハイブリッドで、iPadでも動いたクマ。

▎展開・成果

Cannes LionsのDesign部門でGold Lionを獲得したクマ。2012年第1四半期、BBHはGoogleとASOSメンズウェアのデジタル作品でWebby AwardsのAgency of the Yearを受賞した。BBH Labsブログが適切に表現しているように、ASOS Urban Tourは「ショッパブルな文化体験」であり、クマが見た中で最高のオンラインショッパーマーケティングの例の一つだった。

▎余韻

「時間を止める」って演出は、それ自体は昔からある手法だけど、それをインタラクティブにして、しかもECに直結させたのがヤバかったクマ。ダンサーの個性を見せながら服を売る、文化を消費しながら商品を買う、その二重構造がめちゃめちゃスマートで、2012年当時としては相当に先進的だったと思うクマ。今でこそショッパブル動画は珍しくないけど、このプロジェクトが切り拓いた地平は大きかったクマ。クマもクリックしたかったクマ〜！