PURINA|STREET-VET|2019|フランス

犬のオシッコが、街角の健康診断になった / PURINA「STREET-VET」

犬がオシッコしたくなる看板を作って、そのオシッコで健康診断する。書いてみると意味不明だけど、めちゃめちゃ筋が通ってるクマ。

▎背景・課題

フランスでは2018年に100万頭以上の犬が年次健康診断を受けていないという現実があったクマ。犬は痛みを訴えられず、診断や治療が手遅れになることも多い。一方で獣医への定期通院はハードルが高い。お金もかかるし、時間も取られる。飼い主としては「なんとなく元気そうだから大丈夫」で済ませてしまいがちクマ。PURINAのProPlanは健康に特化したペットフードのラインで、ペットの健康増進が商品のコアにあるブランド。だからこそ、この「気づかれない病気」という課題に真正面から向き合う必然性があったクマ。

▎ねらい・インサイト

犬は電柱やポールにオシッコするのを我慢できない。これは本能クマ。フェロモンを放出する看板なら、犬を引き寄せられる。そして尿検査は健康状態を知る最も手軽で正確な手段のひとつ。この二つを掛け合わせれば、「散歩中に、飼い主が意識しなくても健康診断ができる」という体験が生まれるクマ。日常の散歩という文脈に溶け込む形で、健康診断という価値を届ける発想クマ。街の風景をそのまま活用し、行動を変えさせないインサイトの強度がすごいクマ。

▎アイデア

McCann Parisが開発したSTREET-VETは、デジタル看板がフェロモンを空気中に放出して犬を誘い、尿を看板下部の無菌環境に収集。化学試薬とスクリーニング技術で糖尿病・腎臓病・尿路感染症・コレステロールの問題を検出し、30秒以内に結果を表示する仕組みクマ。精度を保つため、分析ごとに自動洗浄される設計。技術開発には工学研究所Yncreaと獣医クリニックVetParis7が協力し、2年以上の研究期間を経て実現したクマ。健康問題が見つかればPURINAの製品を推奨し、飼い主は結果をダウンロードして獣医に持参できる。ただの広告じゃなく、実際に機能する「街角の検査室」クマ。

▎展開・成果

2019年3月にパリ市内10カ所に設置され、2,500頭の犬を検査し、そのうち41%で健康問題が検出されたクマ。5,000万インプレッションを生み、62%の消費者がペットの定期健診の必要性を認識するようになり、69%が健康状態に合わせた食事の重要性への態度を変え、ブランド好感度が11%向上し、キャンペーン後数週間で獣医への訪問頻度が74%増加したという成果クマ。Cannes Lions 2019でHealth & Wellness部門とDirect部門でGoldを含む複数のLionを獲得し、McCann Parisの最多受賞キャンペーンとなったクマ。Clio Awards 2019でもSilverを受賞したクマ。

▎余韻

「犬のオシッコをマーケティングに使う」って聞いたら最初はギャグかと思うけど、「おそらく会議では笑いネタとして始まったが、それをはるかに超えた。メディアの強みを活かした驚異的なソリューション」というD&AD審査員のコメントがすべてクマ。アイデアのバカバカしさと、エンジニアリングの本気度のギャップがたまらないクマ。そしてなにより、この看板で41%の犬に病気が見つかったという事実が、ただの話題づくりじゃなかったことを証明してるクマ。広告が、ほんとうに犬と飼い主の生活を変えたクマ。クマも散歩中にこれがあったら絶対試したいクマ〜！