THE GUARDIAN|Three Little Pigs|2012|イギリス

おとぎ話は、ソーシャルメディアの時代に耐えられるか / The Guardian「Three Little Pigs」

2012年最高の広告と複数のメディアが評したこの2分間を、クマは何度見ても震えるクマ。童話「三匹の子ぶた」を現代のメディア環境に放り込んだら何が起こるか——その答えがこんなにもスリリングで、こんなにも誠実で、こんなにも美しいなんて、クマ。

▎背景・課題

25年ぶりとなるThe Guardianの本格的なTV広告クマ。当時の編集長Alan Rusbridgerが掲げた「Open Journalism」というビジョンを伝えるために企画されたクマ。「オープンは私たちのOSであり、情報・アイデア・意見の自由な交換への信念に基づく」というRusbridgerの言葉が全てを物語っているクマ。 2012年といえば、ソーシャルメディアが報道を変え始めた時代クマ。ブロガー、記者、編集者、Twitter民が作り出す「21世紀のノイズ」は戦闘的で、真実に近づくかもしれないが醜く感じるという時代の空気があったクマ。その真ん中で、新聞社がどう在るべきか——その答えを、童話で示そうとしたクマ。

▎ねらい・インサイト

子供の頃に聞いた童話は、今日のメディア環境の過酷な光の下では崩れ落ちるというインサイトが核にあるクマ。オオカミは悪、子ぶたは善——そんな単純な物語は、もう成立しないクマ。アマチュア写真家、ゴシップ、探偵、意見、熱狂、疑念を持つ「あなた」たちを巻き込むことこそが、真実への新しい道だとGuardianは考えたクマ。「よりオープンで参加型で、ネットワーク化されていることで、真実のより良い近似値になる可能性が高い」というRusbridgerの信念が、この企画の土台クマ。一部のスタッフは「バカバカしすぎる」と感じたが、バックアップとして持ち込まれたというエピソードも興味深いクマ。真面目なメッセージを、童話という「遊び」で伝える勇気クマ。

▎アイデア

子ぶたたちがオオカミを煮殺し、イギリスのSWATチームに逮捕される——そこから現代的なひねりが始まるクマ。 Guardian読者がどう情報を得るか（紙面、ウェブサイト、ソーシャルメディア）と、24時間報道で物語がいかに速く変化するかを描いたクマ。「住宅所有者の権利のグレーゾーン」という論調から、「最も健康なオオカミでも家を吹き飛ばすことはできない」という童話の矛盾を突くレポーターの登場へと展開するクマ。オオカミが吸入器を使っている写真を撮ったのは、スタッフカメラマンではなくバスに乗っていた一般人という設定が象徴的クマ。Matt FitchとMark Lewisが脚本を書き、Ringan LedwidgeがRattling Stick経由で監督したクマ。VFXは過酷で、子ぶたの頭の微妙な動きからツイート、新聞見出し、インフォグラフィックのアニメーションまで、複数チームが不眠不休で制作したクマ。

▎展開・成果

Channel 4系列チャンネルと映画館で放映され、UK版YouTubeホームページの24時間ジャック、Facebookプレビューも展開されたクマ。タグライン「The Whole Picture」は1986年のGuardianキャンペーン「Points of View」で初めて使われたものの復活クマ。受賞はめちゃめちゃ多いクマ。Eurobest、Business Insiderの2012年ベスト広告10選、British Arrow Craft Awards、TED: Ads Worth Spreading、Adweek Awards 2012に加えて、British Arrow AwardsでBest Crafted Commercial、The One ShowでGold Pencilも獲得クマ。Adweekは「Three Little Pigs」を2012年最高の広告に選出したクマ。 BBH創設者のJohn Hegartyは「BBHが作った最高の広告」と評したクマ。

▎余韻

2016年の選挙とフェイクニュース時代を経て、市民がジャーナリズムに肯定的に貢献できるという楽観主義は時代遅れに感じられるという2017年のAdweekの指摘が、逆にこの広告の価値を際立たせているとクマは思うクマ。信じることが難しくなった時代だからこそ、「信じよう」としたこの2分間の誠実さが眩しいクマ。「『Pigs』のメッセージは今も有効だ」「『Three little pigs』は時の試練に耐える。素晴らしいフィルムだ」というBBHの元CSOの言葉を、クマも信じたいクマ。ノイズは増えた。真実は遠くなった。でも、たくさんの声が集まることで見えてくる「全体像」への希望を、この広告は捨てていないクマ。それがたまらなく好きクマ。