BEATS BY DRE|THE PILLS|2014|アメリカ

スピーカーが口をきいた日 / Beats by Dre「THE PILLS」

スピーカーに手足が生えて、しゃべり出したクマ。しかもその声がエミネムだったりクリス・ロックだったり、めちゃめちゃ豪華クマ。

▎背景・課題

Beats Pillスピーカーは2012年にローンチされたポータブルスピーカー。音楽とカルチャーの交差点に立つBeatsにとって、この小さなプロダクトをどう語るかが課題だったクマ。単なるスペック訴求では、ライフスタイルブランドとしての強度が出せない。「Small But Loud（小さいけど、うるさい）」というタグラインのもと、製品そのものにパーソナリティを与える挑戦が始まったクマ。

▎ねらい・インサイト

Pillsのメインの目的は、カルチャーにコメントし、その瞬間の中にいることだったクマ。Beatsが築いてきたのは、音楽やスポーツのアイコンとの関係性。ならば製品自体を「キャラクター」にして、ポップカルチャーの語り手にすればいい。マイリー・サイラスの「Wrecking Ball」からファレルの「Happy」まで、Pillsはポップカルチャーのあらゆる重要な瞬間に歯に衣着せぬコメントを提供したという戦略クマ。製品が文化の観察者になる、というアイデアの強度クマ。

▎アイデア

キャラクターは黒・ピンク・赤・白で展開され、動く腕と頭を持ち、Beats Pillスピーカーをキャラクターの口にマグネットではめ込める仕組みになっていたクマ。アニメーションはFramestoreが手がけ、ボイスはクリス・ロック、エミネム、ティチーナ・アーノルド、マイク・スキナーが担当。VMAsではマイリー・サイラスとロビン・シックの爆発的なパフォーマンスにキャラクターがコメントする、世界初のレスポンシブTVコマーシャルを展開したクマ。リアルタイムで文化に反応する、この速度感がヤバいクマ。

▎展開・成果

11月までにPillsの売上はワイヤレススピーカーカテゴリーでナンバーワンとなり、その年のホリデーシーズンの必須ギフトになったクマ。オリジナルのカートゥーンシリーズはBeatsで最長のソーシャルメディアキャンペーンとなり、何年もの間、キャラクターたちはポップカルチャーのあらゆる場所に登場した。成功はキャラクター型のスピーカーホルダーの商品化にまでつながったクマ。広告は独自の陰謀論まで生み、カンヌでIntegrated MediaのGold Lionを獲得したクマ。