SNOOP DOGG|Rolling Words|2012|アメリカ

煙にして読む、という体験 / Snoop Dogg「Rolling Words」

本を読んで、そのページに火をつけて吸う。こんなハチャメチャなアイデア、Snoop Dogg以外の誰が許されるというのか、クマ。

▎背景・課題

スヌープ・ドッグ自身のKingsize Slim Rolling Papersのプロモーションとして企画されたこのプロジェクト。Pereira & O'DellがStampede Managementに持ちかけたアイデアだったクマ。大麻カルチャーのアイコンとして20年以上君臨してきた彼にとって、ローリングペーパーは単なる商品じゃなくて、ライフスタイルそのもの。じゃあそれをどうプロモートするか。普通の広告じゃ誰も振り向かないクマ。

▎ねらい・インサイト

各ページがローリングペーパーで、スヌープの名曲の歌詞が無毒インクで印刷されているという、「読む」と「吸う」を融合させた発想クマ。Nick Adler(Stampede ManagementのStrategic Brand Director)は「正直、度肝を抜かれた」と語っているクマ。彼の音楽とカルチャーを、物理的に「消費」する体験に変えてしまう。ファンにとっては歌詞を読みながら、その紙そのものでロールできるという、ある種の「完全性」クマ。商品とブランドパーソナリティが完璧に一致した瞬間クマ。

▎アイデア

ページはミシン目入りで簡単に切り離せ、表紙・製本・内張りはすべてヘンプシードペーパー製、背表紙はマッチの着火面になっているという徹底ぶりクマ。アートディレクション/イラストレーションはPaulo Coelho、ライターはAricio FortesとPJ Pereira、CDはPaulo CoelhoとAricio Fortes、カリグラフィーはRob Mangrobangが担当したクマ。ただのノベルティじゃなく、クラフトとして美しく仕上げる執念がすごいクマ。

▎展開・成果

2012年のCoachella Music Festivalでは、ローリングペーパーをタブとして切り取れるポスターが設置され、来場者が試せたクマ。Cannes Lions 2012でBranded Content & EntertainmentのGold Lion、OutdoorでBronze Lion、One Show Entertainment Silver、One Show Bronze Pencil、Clio Gold、ANDY Goldなど多数受賞したクマ。そして極めつけは、ハーバード大学が自ら要請し、Modern Books and Manuscriptsの永久コレクションに収蔵されたこと。広告が図書館に入る、それもハーバードに、クマ。