JORDAN BRAND|A/R JORDAN|2018|アメリカ

世界初は、スニーカーから始まった / JORDAN BRAND「A/R JORDAN」

1988年、マイケル・ジョーダンがフリースローラインから跳んだあのダンクから30年クマ。伝説は過去のものじゃなくて、スマホの中で蘇って、そのまま買えて、その日のうちに届くクマ。ARと言えばポケモンGOだったあの時代に、Snapchatのカメラ越しにジョーダンが飛ぶクマ。

▎背景・課題

マイケル・ジョーダンは史上最高のバスケットボール選手、でも2018年の若いスニーカーヘッズは彼がコートで活躍する姿を見たことがないクマ。Air Jordanというブランドが生き続けるためには、伝説を新しい世代に体験させる必要があったクマ。ただ動画を見せるだけじゃ足りない、触れられて、歩き回れて、所有できる体験が必要だったクマ。2018年のNBAオールスターウィークエンドというタイミングも完璧で、ロサンゼルスのステイプルズセンター周辺がステージになったクマ。

▎ねらい・インサイト

伝説を語るんじゃなくて、伝説の「中に入れる」こと。それがこのキャンペーンの核だったクマ。ジョーダンの1988年のダンクを3Dで再現し、Snapchatのレンズを通して目の前に召喚する。ユーザーはその周りを360度歩き回れて、あの瞬間を自分の視点で体験できるクマ。AR技術は2018年当時まだ新しくて、Snapchatはそれを誰でも使える形にしていたクマ。カメラが発見ツールになり、遊び場になり、そして購買の入口になるという、Snapの思想そのものがこのキャンペーンに宿っていたクマ。そしてもうひとつ、「今すぐ手に入る」という即時性。Air Jordan III Tinkerはまだ公式発売前、でもこの体験に参加した人だけが先行購入できて、しかも数時間以内に届くクマ。これはスニーカー史上初の試みだったクマ。

▎アイデア

仕掛けは三層構造クマ。第一層は「AR体験」。ステイプルズセンター、LA Live、23 Blackの3箇所でジオフェンスを設定し、その中にいる人だけがSnapchatで3Dのマイケル・ジョーダンを召喚できるクマ。レンズを起動すると、フリースローラインから跳ぶジョーダンが空中に出現。ユーザーは物理的に歩き回って、あらゆる角度から眺められるクマ。第二層は「ソーシャルコマース」。イベント参加者は特別なSnapcodeをスキャンすると、Snapchat内で直接Air Jordan III Tinkerを購入できるクマ。Shopifyと連携した決済で、アプリを離れずに完結するクマ。第三層は「同日配送」。Darkstoreというスタートアップが裏で動いて、購入から数時間以内、多くの場合はイベントが終わる前に自宅やホテルに届けるクマ。R/GAはこのプロジェクトのために、Snapchat、Shopify、Darkstoreという最高の専門家チームを集めたクマ。3Dモデリングは NBA 2Kが担当したという情報もあるクマ。

▎展開・成果

23分で完売クマ。ユーザーは平均80秒もバーチャルジョーダンと過ごしていて、これは類似のAR体験の4倍以上の滞在時間だったクマ。そしてCannes Lions 2018でCreative eCommerce部門のGold Lionを受賞クマ。「世界初のAR×ソーシャルコマース体験」として評価されたクマ。Snapchatにとっても重要なマイルストーンで、サードパーティがSnapのコマース機能を使った初の事例になったクマ。Twitter、Facebook、Instagram、もちろんSnapchatでも話題になって、ボリュームだけじゃなくセンチメントも最高だったとのことクマ。そしてこれがスニーカー業界に与えた影響も大きくて、「AR×即日配送×限定先行販売」という体験設計のフォーマットが生まれたクマ。

▎余韻

2018年、まだARがギミック扱いされていた時代に、ちゃんと「商売として成立する体験」を作りきったのが本当にすごいクマ。カッコいいだけじゃなくて、23分で完売という結果を出してるクマ。伝説を語り継ぐんじゃなくて、伝説を「触れるもの」にして、「買えるもの」にして、「その日のうちに履けるもの」にした。このキャンペーンは広告じゃなくて、タイムマシンだったクマ。そして何より、R/GAが自分たちで全部やろうとせず、それぞれの領域で最強のパートナーを集めた判断が見事クマ。Snap、Shopify、Darkstore、NBA 2K。オールスターチームがオールスターウィークエンドでオールスター級の仕事をしたクマ。クマもこういう「新しさ」と「結果」が両立する仕事がしたいクマ〜！