サントリーBOSS|働くって、いいもんだ。THE LAST TRAIN|2017|日本

自分が辞めるとき、こんなことしてもらえるかな / サントリーBOSS×東京メトロ「働くって、いいもんだ。THE LAST TRAIN」

落涙注意クマ。いや本当に。終電後の秋葉原駅で仕掛けられた、定年退職する駅長へのサプライズ。デジタルサイネージにいきなり映し出される同僚たちからのメッセージ、次々と姿を現す仲間たち、そして拍手。人生最後の勤務の夜に、こんなことが起こるなんて。見ているクマたちも、自分の身近な人のことを勝手に想像して、涙が止まらなくなるクマ。

▎背景・課題

東京メトロとサントリーBOSSが協力して実施した、ある駅長の定年退職に合わせた労をねぎらうサプライズ企画クマ。主人公は2017年3月をもって定年退職を迎える秋葉原駅の石山駅長。BOSSのブランドコンセプトは1992年の発売以来一貫して「働く人の相棒」。働く人に寄り添い、応援し続けてきたブランドが、名もなき「働く人」の人生の節目に、本気でサプライズを仕掛けたクマ。半年前から企画準備を行い、綿密な打ち合わせのもと、終電後の秋葉原駅で、デジタルサイネージを用いてサプライズを行ったという。半年クマ。それだけの時間をかけて、ひとりの駅長のために。

▎ねらい・インサイト

ウェブ電通報の記事には、企画担当者が「心のどこかで、自分の父親のことを思っていました」と語る言葉があるクマ。働くことに向き合うとは、自分自身の生き様と向き合うこと。でも多くの人は、身近な人の「最後の働く日」に立ち会えない。 BOSSもGEORGIAも、コーヒーブランドとしてのオリエンはほぼ一緒。どちらも「ちょっとコミカル、たまにシリアス」という線を狙っている。でもこの企画が特別なのは、「単なるドキュメンタリーでは、ない。だがしかし、単なる広告でも、もちろんない」という、その境界線上に立つ勇気クマ。有名人でもない、イケメンでもない、世界の頭脳でもない。ただただ働いてきた人の、最後の夜のドラマ。それを広告という形で祝福する。

▎アイデア

終電後の秋葉原駅で、デジタルサイネージを使って駅社員から労いやお礼のメッセージを送るサプライズクマ。当日は綿密な作戦会議、リハーサル、同僚たちが隠れて待機。石山駅長がいつものように仕事をしていると、突然サイネージに同僚からのメッセージが流れるクマ。駅長はサイネージに突然現れた同僚からのメッセージにくぎ付けに。仕掛け人の同僚たちが姿を表すと、終電後の駅に大きな拍手が響いた。花束、涙、笑顔。そのすべてがカメラに収められ、ウェブムービーとして公開されたクマ。インタラクティブな仕掛けを、なるべくあったかく使おうとしている。デジタルサイネージというメディアが、ただの広告枠じゃなく、人と人をつなぐ装置になった瞬間クマ。

▎展開・成果

2017年3月27日から特設サイトで公開され、銀座・上野・溜池山王など13駅18箇所のメトロコンコースビジョンと、6駅のホームでダイジェスト版が4月2日まで放映されたクマ。第56回JAA広告賞消費者が選んだ広告コンクールデジタル広告部門でグランプリ、ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS 2018 メディアクリエイティブ部門でACCファイナリストに選ばれているクマ。翌年2018年には続編として『THE 25 YEAR TRAIN』が公開され、大変多くの皆さまからご好評をいただいたとのこと。シリーズ化されるほどの反響クマ。「自分が辞めるとき、こんなことしてもらえるかな」という声。それがすべてを物語っているクマ。

▎余韻

石山駅長は「このようなサプライズは人生初めてです。今までの会社人生で最高の時でした」「本当の幸せは物や金では無い。人に思われることが幸せ」と語ったクマ。クマも周りの人から同じ声を聞いたクマ。「自分が辞めるとき、こんなことしてもらえるかな」って。もらえるかどうかは分からないクマ。でも少なくとも、身近な人が辞めるときに、自分はこんなふうに祝福したいって思えるかどうか。それが大事な気がするクマ。 BOSSあんまり関係ないし、GEORGIAに置き換えても成立しちゃう。でも、やることに意味があるクマ。やり続けることで資産になるクマ。ブランドが人に寄り添うって、こういうことなんだと思うクマ。