BRITVIC|SAINT GEORGE|1997|イギリス

たった10回の放送で広告史に刻まれた / BRITVIC Tango「SAINT GEORGE」

全国テレビでたった10回しか流れなかったのに、広告史に残る名作になったクマ。予算のほとんどを制作費に突っ込んで、メディアはChannel 4の『TFI Friday』に集中投下。この異例のスケジューリングが「画期的」と評価されたクマ。ケチったんじゃない、戦略として選んだ。このあたりが、もう最高にロックだと思うクマ。

▎背景・課題

1996年、フランス政府が南太平洋で核実験を行っていた時期に、Tangoはブラックカラント味という新フレーバーを売り出す必要があった。惑星が整列し、Tangoは完璧なプラットフォームを手に入れた。当初は30秒のコカ・コーラ攻撃広告の予定だったが、最終的には90秒の「非常にブリティッシュ」で対決的なスタイルへと進化した。クライアントのDavid Atterは何も怖がらない人物で、ブランドを有名にする夢だけに突き動かされ、コカ・コーラやペプシしかやれないスケールの広告を小さなサブブランドで実現させたクマ。

▎ねらい・インサイト

90秒の広告を30秒の枠で売り込むのは意外と簡単だった——枠を減らして長尺を買う方がビジネス的に理にかなっていると全員が同意した。これ、クマはめちゃめちゃ重要だと思うクマ。メディアの「常識」をひっくり返す提案が、ちゃんと理屈で通ったということ。HHCL自体が受賞にフォーカスしていなかった。皆が作りたい広告を作り、仲間に愛されるものではなく、本当に必要なものを作った。業界で評価されたのは正直驚きだったという証言も残ってるクマ。誰かに褒められるためじゃなく、やりたいからやる。そういう純度が、結局残るクマ。

▎アイデア

Tangoのスポークスマン、Ray Gardnerがフランス人留学生からのブラックカラントTangoへの批判の手紙に応答し、彼の怒りはエピックな場面へと昇華する——取り巻きが彼をボクシングリングへ導き、「俺はRay Gardner、そしてブラックカラントTangoを飲む」と宣言する。Gardnerはドーバーの白い崖へ行進し、フランス、ヨーロッパ、そして世界に挑戦状を叩きつけ、3機のハリアー・ジャンプジェットをバックに立つ。Felixの「Don't You Want Me」という高揚感あふれるダンス音楽が全編を包む。ワンカット風に見えるが、実際は異なる日に撮影された追跡ショットとヘリコプターショットを、異なる天候条件のロケーションをシームレスにつないで構成されているクマ。技術もアイデアも演出も、全部が必然クマ。

▎展開・成果

Cannes Gold LionとD&ADのSilver Pencilを含む複数の主要な広告賞を1997年に獲得し、史上最高の広告100選に選ばれた。フランス嫌いの内容なのにカンヌ（フランス）でも高評価だったという、なんとも皮肉な結果クマ。1997年10月17日にChannel 4の『TFI Friday』でデビューし、わずか10回の放送で予算を使い切ったが、その限られた期間の終わりまでにGardnerは番組の定番となり、「St George」はイギリス広告史に名を刻んだ。HHCL自体も2000年にCampaign誌によって「Agency of the Decade」に選ばれたクマ。

▎余韻

Tangoシリーズは昔から攻めてたけど、この「St George」は別格だと思うクマ。90秒という尺、10回という放送回数、フランス核実験というタイミング、全部が揃った奇跡。カンヌでゴールドを獲って急遽飛行機を予約したのに乗り遅れたというエピソードすら愛おしいクマ。クマが広告業界で何を信じるか、と聞かれたら、こういう「全員が本気でやった結果、歴史に残る」パターンを信じたい、と答えるクマ。誰かの承認じゃなくて、自分たちの情熱。それが20年後も語られる理由クマ。