BURGER KING|NONARTIFICAL MEXICO|2022|メキシコ

49%が「自分じゃない」と感じる国で、路上から撮る / BURGER KING「NONARTIFICAL MEXICO」

モデルも、完璧なヘアメイクも、美しいロケーションもなし。ファストフード広告の「お約束」を70年分ひっくり返したクマ。メキシコの路上で、リアルな人々がバーガーを頬張る。その白黒写真が、Billboard になり、美術館に飾られ、ブランド認知95%を叩き出したクマ。

▎背景・課題

バーガーキングは2020年頃から人工保存料・着色料・香料の排除に取り組んでおり、メキシコでは2022年に「クリーンメニュー」を達成したクマ。一方メキシコの広告業界には構造的な課題があって、49%もの人々が「メキシコの広告に自分を見出せない」と感じていたクマ。ブランドの多くが、キャスティングもロケーションも音楽も「手の届かない理想」ばかりを映し出していて、世界5位の巨大都市メキシコシティの日常とはかけ離れていたクマ。バーガーキングがクリーンメニューをどう伝えるか。その答えは、広告そのものを「0% artificial」にすることだったクマ。

▎ねらい・インサイト

We Believers とバーガーキング Mexico は、商品と広告表現を一致させるという最もシンプルで最も難しい方法を選んだクマ。「人工的なものを排除したメニュー」を伝えるなら、広告からも人工性を排除すればいい。ストリートフォトグラフィーという手法に注目したのは必然だったクマ。雑誌にもテレビにも出ない「ordinary people」を捉える。ただそれだけ。でもそれこそが、メキシコの広告市場で「誰も見たことのないもの」だったクマ。

▎アイデア

プロのストリートフォトグラファーチームを編成し、2ヶ月間メキシコ各地を巡ったクマ。車の中、職場、同僚と、あらゆる「自然な場所」で人々がバーガーキングを食べている瞬間を、モノクロで切り取ったクマ。若者も、妊婦も、シャツを着ていない人も、ハイになってる人さえも。完璧じゃない、でもリアルな人々。タグラインは「Lo real sabe mejor（リアルのほうが、うまい）」。この写真群は OOH キャンペーンとして街中に展開され、さらにメキシコシティの写真アーカイブ美術館で展示されたクマ。広告が、アートになり、文化になった瞬間クマ。

▎展開・成果

ケーススタディによれば、ブランド認知度95%、ポジティブセンチメント98%、そして売上36.7%増を記録したクマ。Cannes Lions 2022 では Gold を3つ獲得。2020年の「Moldy Whopper」がカビで保存料ゼロを伝えたのに対し、この「NONARTIFICAL MEXICO」は真逆のアプローチで同じメッセージを届けたクマ。腐ったハンバーガーで度肝を抜くのではなく、リアルな人間の美しさで心を掴む。同じブリーフ、まったく違う答え。これぞブランドの一貫性とクリエイティブの多様性が両立した好例クマ。

▎余韻

「人工的な広告で埋め尽くされた市場を、人工的でない画像で切り裂く」。矛盾してるようで、これ以上ないほど誠実なアプローチだと思ったクマ。クマが震えたのは、この施策が単なるキャンペーンを超えて「メキシコ人の日常を称賛する文化的プロジェクト」に昇華した点クマ。美術館に飾られた瞬間、これは広告じゃなくなった。でも、だからこそ広告として最高に機能したクマ。メキシコの人々が「自分たちが、やっと見えた」と感じたはずクマ。それが95%という数字に表れているクマ。真実は、いつだって美しいクマ〜！