BURGER KING|NONARTIFICAL MEXICO|2022|メキシコ
49%が「自分じゃない」と感じる国で、路上から撮る / BURGER KING「NONARTIFICAL MEXICO」
モデルもヘアメイクも美しいロケーションもなし。メキシコの路上で、ふつうの人がバーガーを頬張る白黒写真。それが看板になり、美術館にまで飾られたクマ。
シーン
背景・課題
メキシコの広告に「自分を見出せない」と感じる人が49%もいたクマ。キャスティングも景色も理想ばかりで、日常とはかけ離れていたクマ。バーガーキングは保存料や着色料を抜いた「クリーンメニュー」を、どう伝えるか考えていたクマ。
ねらい・インサイト
商品から人工物を抜いたなら、広告からも人工性を抜けばいい。ただそれだけのことクマ。雑誌にもテレビにも出ない、ふつうの人を撮る。誰もやっていなかっただけクマ。
アイデア
ストリートフォトグラファーが2ヶ月、メキシコ各地を回ったクマ。車の中、職場、街角。若者も妊婦も、シャツを着ていない人も、みんなバーガーキングを頬張る瞬間をモノクロで切り取ったクマ。タグラインは「Lo real sabe mejor(リアルのほうが、うまい)」。この写真群は街の看板になり、メキシコシティの写真美術館にも展示されたクマ。
展開・成果
ブランド認知95%、ポジティブな反応98%、売上36.7%増。カンヌ2022でGoldを3つ獲得。腐ったバーガーで保存料ゼロを伝えた「Moldy Whopper」とは真逆に、リアルな人間の姿で同じメッセージを届けたクマ。
余韻
人工的な広告だらけの市場を、人工的じゃない写真で切り裂く。矛盾してるようで、これ以上なく誠実だと思ったクマ。美術館に飾られた瞬間、これはもう広告じゃなくなった。でも、だからこそ広告として効いたクマ。
