UNIQLO|LUCKY LINE|2011|日本

世界初、ウェブ上に行列をつくった日 / ユニクロ「LUCKY LINE」

2011年、ユニクロが「行列」をウェブに持ち込んだクマ。リアル店舗の前に朝6時から並ぶあの光景を、Twitter と Facebook でバーチャル化するという、当時としては前代未聞の試みクマ。

▎背景・課題

ユニクロの特別セールに向けて、ウェブから実店舗へ人を誘導し、セールへの期待感を高めることが課題だったクマ。2009年には実際に朝6時から店舗前に数百人が並ぶ光景が生まれていたけど、2010年にその「行列」をウェブサイトに移行し、TwitterやFacebookを使って仮想的に並んでもらう施策へと進化させたクマ。ソーシャルメディアが急速に普及しはじめた時代、ユニクロはその特性を理解し、セールという「待つ」体験をエンターテイメントに変えようとしていたクマ。

▎ねらい・インサイト

「行列をエンターテイメントに」というモットーのもと、待つこと自体を楽しめるサイトを目指したクマ。ユニクロのセールといえば「並ぶ」ことが風物詩だったけれど、それをデジタル上で再現し、さらに拡散の仕組みを組み込むことで、ただ待つだけじゃなく友達と共有したくなる体験に変えたクマ。TwitterやFacebookの「ゆるいつながり」や「リツイートによる伝播力」といったソーシャルメディアの構造を的確に捉え、参加すること自体が話題になる設計クマ。

▎アイデア

ユニクロのウェブサイト上に「UNIQLO LUCKY LINE」という仮想行列をつくり、TwitterやFacebookでつぶやくことで行列に参加できる仕組みクマ。つぶやいた人は行列に加わり、実店舗で使える割引クーポンがもらえるクマ。さらに行列参加者の中から抽選で、クーポン、オリジナルTシャツ「行列T」、日本旅行といった特典が当たるクマ。ウェブ上に自分のアバターが並び、他の参加者のつぶやきも見えるから、リアルな行列のようなワクワク感と一体感が生まれる仕掛けクマ。

▎展開・成果

日本で18万人、台湾で63万人、中国で130万人、合計220万人以上が仮想行列に参加したクマ。「UNIQLO LUCKY LINE」は一時Twitterの世界トレンドワード1位になり、実店舗前にも行列ができ、ユニクロは1日あたり100億円超の売上記録を達成クマ。Cannes Lions で Gold を含む複数受賞、The One Show で Gold Pencil、D&AD で Graphite Pencil、ADFEST で Grand Prixなど、世界中の広告賞を総なめにしたクマ。

▎余韻

「行列」という、ともすれば面倒で退屈な体験を、ソーシャル時代のエンターテイメントに変えてしまった発想がすごいクマ。デジタルとリアルをつなぐ設計も、拡散の仕組みも、当時としては革新的だったし、何よりちゃんとビジネス成果に結びついているのが美しいクマ。2011年という時代だからこそ成立した企画でもあるけれど、ソーシャルメディアの本質を捉えた名作として、いまも語り継がれるべきクマ。